En este 9 de noviembre, 2017, foto de archivo, El director ejecutivo de Facebook, Mark Zuckerberg, se reúne con un grupo de emprendedores e innovadores durante una mesa redonda en St. Louis. Mientras Zuckerberg se prepara para testificar ante el Congreso sobre el fiasco de privacidad de Facebook, Los expertos en relaciones públicas que han preparado a los directores ejecutivos antes tienen muchos consejos sobre cómo manejar el banquillo de los acusados. (Foto AP / Jeff Roberson, Expediente)
Mientras Mark Zuckerberg se prepara para testificar ante el Congreso sobre el fiasco de privacidad de Facebook, Los expertos en relaciones públicas que han preparado a los directores ejecutivos antes tienen muchos consejos sobre cómo manejar el banquillo de los acusados.
Entre ellos:Parezca comprensivo y prepárese para una paliza. Asume la responsabilidad. No finjas ignorancia. Y tenga en cuenta que esto es más un teatro político que una política pública. La llamada "óptica" —cómo se ven las cosas— es tan importante como lo que dices.
Hay mucho en juego:los directores ejecutivos que testifican en Washington han perdido puestos de trabajo, se enfrentó a investigaciones por perjurio y, por lo demás, sufrió humillaciones públicas. No es cómodo para nadie en una posición de poder hacer una reverencia ante el Congreso en un escenario televisado.
"Es un intenso experiencia de molienda, agotando psicológica y físicamente, "dijo Ronn Torossian, fundador y CEO de la agencia de relaciones públicas 5WPR.
Al igual que con otros que han entrenado a directores ejecutivos en el pasado, no podía nombrar a antiguos clientes debido a acuerdos de confidencialidad. Torossian dijo que comparecer ante el Congreso es "una experiencia muy humillante para las personas poderosas". Pero Zuckerberg puede aprender de quienes lo han precedido.
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PREPARAR, PREPARAR, PREPARAR
Zuckerberg debería pasar días si no semanas, familiarizarse con la distribución de la sala de audiencias y con miembros específicos del Congreso, incluidas las preguntas más difíciles que es probable que hagan. El CEO de Facebook tiene que parecer dispuesto a responder preguntas.
En este jueves 17 de junio 2010, foto de archivo, Los manifestantes están detrás del CEO de BP, Tony Hayward, cuando llega al Capitolio en Washington, para testificar ante la audiencia del subcomité de Supervisión e Investigaciones de la Cámara de Representantes sobre el papel de BP en la explosión de Deepwater Horizon y el derrame de petróleo. Cuando el entonces jefe de BP, Tony Hayward, testificó ante el Congreso sobre el derrame de petróleo de Deepwater Horizon en 2010, negó estar involucrado o tener conocimiento del problema en muchos casos. Esa es una respuesta clásica diseñada para evitar problemas legales, pero no le hizo simpatizar con los espectadores. Hayward perdió su trabajo aproximadamente un mes después. (Foto AP / Haraz N. Ghanbari, Expediente)
Cuando el entonces jefe de BP, Tony Hayward, testificó ante el Congreso sobre el derrame de petróleo de Deepwater Horizon en 2010, negó estar involucrado o tener conocimiento del problema en muchos casos. Esa es una respuesta clásica diseñada para evitar problemas legales, pero no le hizo simpatizar con los espectadores. Hayward perdió su trabajo aproximadamente un mes después.
"Claramente estaba muy bien formado por abogados, pero no le cayó bien al público estadounidense, "dijo Richard Levick, fundador y director ejecutivo de la empresa de relaciones públicas Levick. Dijo que Zuckerberg necesita el asesoramiento de cabilderos y profesionales de la comunicación, también.
Helio Fred García, quien, como presidente de Logos Consulting Group, ha preparado la banca anónima, ejecutivos farmacéuticos y otros, dijo que un cliente ejecutivo suyo pasó por una audiencia simulada en la que alguien dijo cosas muy duras que lo desconcertaron. Se le mostró un video de su expresión para asegurarse de que no lo replicaría frente al Senado. ¿El veredicto? "Mantuvo su trabajo, así que fue bien "Dijo García.
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LLEGUE MODESTADAMENTE
Uno de los pasos en falso más infames ocurrió antes de que los directores ejecutivos entraran por la puerta. En 2008, Los directores ejecutivos de los tres grandes fabricantes de automóviles volaron en aviones privados a Washington para pedirle al Congreso dinero del rescate federal. Se produjo un fiasco de relaciones públicas.
Cuando los ejecutivos regresaron al Capitolio dos semanas después para una segunda ronda de audiencias, viajaron en coche.
En este jueves 4 de diciembre 2008, foto de archivo, Alan Mulally, director ejecutivo de Ford, centrar, flanqueado por el director ejecutivo de General Motors, Richard Wagoner, izquierda, y el director ejecutivo de Chrysler, Robert Nardelli, testifica en Capitol Hill en Washington, ante una audiencia del Comité Bancario del Senado sobre el rescate de la industria automotriz. En 2008, los directores ejecutivos de los tres grandes fabricantes de automóviles volaron en aviones privados a Washington para pedirle al Congreso dinero del rescate federal. Se produjo un fiasco de relaciones públicas. Cuando los ejecutivos regresaron al Capitolio dos semanas después para una segunda ronda de audiencias, viajaron en coche. (Foto AP / Gerald Herbert, Expediente)
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TOMA TUS LUMPS
Los directores ejecutivos pueden estar acostumbrados a salirse con la suya, pero no tienen el control durante las audiencias. García dijo que eso puede causarles "mucha angustia".
Zuckerberg tiene que entender que es un objetivo y tragarse su orgullo. Su trabajo no es tratar de persuadir a los senadores de nada, sino dejar que los senadores expresen su enfado.
"Este no es un foro educativo, "Es una obra de teatro muy ritualizada", dijo García.
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No finjas ignorancia
En este martes 20 de septiembre 2016, foto de archivo, El director ejecutivo de Wells Fargo, John Stumpf, testifica en Capitol Hill en Washington, ante la Comisión Bancaria del Senado. Cuando Stumpf testificó sobre la creación de cuentas no autorizadas por parte del banco, fingió ignorancia sobre algunos detalles. Los senadores lo criticaron por no reconocer la magnitud del problema y su responsabilidad al respecto. Stumpf dimitió semanas después. (Foto AP / Susan Walsh, Expediente)
Cuando el director ejecutivo de Wells Fargo, John Stumpf, compareció ante el Comité Bancario del Senado en 2016 sobre la creación de cuentas no autorizadas por parte del banco, fingió ignorancia sobre algunos detalles. Los senadores lo criticaron por no reconocer la magnitud del problema y su responsabilidad al respecto. Senadora Elizabeth Warren, D-Mass., y otros senadores pidieron su despido; renunció semanas después.
Es fundamental asumir la responsabilidad y dar la impresión de ser sencillo, dijo John Hellerman, fundador de la firma de relaciones públicas Hellerman Communications.
Al mismo tiempo, Zuckerberg no puede empantanarse demasiado en explicaciones técnicas, García dijo. Una audiencia pone el foco en el liderazgo y la responsabilidad, no detalles técnicos. García dijo que Zuckerberg tiene que "hablar en términos de liderazgo:'Esto fue un fracaso masivo y me disculpo'".
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GIRAR HACIA ADELANTE
No es probable que Zuckerberg pierda su trabajo por esto, pero una mala aparición en el Congreso puede tener otras consecuencias, principalmente, la polémica queda en las noticias.
Así que su objetivo será reconocer la ira e intentar seguir adelante. Tiene que aceptar que la regulación es probable, "por lo que esta es su oportunidad de ayudar a dar forma y orientar el aspecto que podría tener ese reglamento, "Dijo Hellerman.
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