¿A qué estado deberías mudarte según tu personalidad? ¿Qué personaje de "Downton Abbey" serías? ¿Qué raza de perro es mejor para ti? Un porcentaje enorme de los 2.130 millones de usuarios de Facebook deben haber visto a amigos de Facebook compartir los resultados de varios cuestionarios en línea. A veces son molestos sin sentido y una total pérdida de tiempo. Pero son irresistibles. Además, solo está compartiendo los resultados con su familia y amigos. No hay nada más inocente ¿Derecha?

Incorrecto.

Facebook se dedica a explotar sus datos. La empresa vale miles de millones de dólares porque recopila sus datos y los vende a los anunciantes. Se anima a los usuarios a que les guste, compartir y comentar sus vidas en nombre de mantenerse conectados con familiares y amigos. Sin embargo, como un hacker ético, investigador de seguridad y analista de datos, Sé que hay mucho más en la historia. Está en juego el cimiento de la democracia moderna.

Estás siendo perfilado psicográficamente

La mayoría de la gente ha oído hablar de la demografía, el término utilizado por los anunciantes para dividir un mercado por edad, género, etnia y otras variables para ayudarlos a comprender a los clientes. A diferencia de, la psicografía mide la personalidad de las personas, valores, opiniones, actitudes, intereses y estilos de vida. Ayudan a los anunciantes a comprender su forma de actuar y quién es usted.

Históricamente, Los datos psicográficos eran mucho más difíciles de recopilar y actuar que los datos demográficos. Hoy dia, Facebook es el tesoro de estos datos más grande del mundo. Cada día, miles de millones de personas brindan a la empresa grandes cantidades de información sobre sus vidas y sueños.

Esto no es un problema cuando los datos se utilizan de forma ética, como cuando una empresa le muestra un anuncio de un par de gafas de sol que ha buscado recientemente.

Sin embargo, Importa mucho cuando los datos se utilizan de forma maliciosa:segmentar a la sociedad en cámaras de eco desconectadas, y crear mensajes engañosos a la medida para manipular las opiniones y acciones de las personas.

Eso es exactamente lo que Facebook permitió que sucediera.

Cuestionarios leyendo tu mente y prediciendo tu política

Informes recientes han revelado cómo Cambridge Analytica, una empresa con sede en el Reino Unido propiedad de un enigmático multimillonario y dirigida en ese momento por el asesor clave del candidato Donald Trump, Steve Bannon, utilizó datos psicográficos de Facebook para perfilar a los votantes estadounidenses en los meses previos a las elecciones presidenciales de 2016. ¿Por qué? Dirigirlos a ellos con mensajes políticos personalizados e influir en su comportamiento de voto.

Un denunciante de Cambridge Analytica, Christopher Wylie, describió en detalle cómo la compañía explotó a los usuarios de Facebook recolectando sus datos y construyendo modelos para "apuntar a sus demonios internos".

¿Cómo permitió Facebook que esto sucediera?

La empresa hace más que vender sus datos. Desde principios de la década de 2000, Facebook ha proporcionado acceso a investigadores académicos que buscan estudiarte. Muchos psicólogos y científicos sociales han desarrollado su carrera analizando formas de predecir su personalidad e ideologías haciendo preguntas sencillas. Estas preguntas, como los que se utilizan en los cuestionarios de las redes sociales, no parecen tener conexiones obvias con la política. Incluso una decisión como qué navegador web está utilizando para leer este artículo está llena de pistas sobre su personalidad.

En 2015, Facebook le dio permiso al investigador académico Aleksandr Kogan para desarrollar su propio cuestionario. Como otras pruebas, pudo capturar toda su información pública, incluyendo nombre, foto de perfil, la edad, género y fecha de nacimiento; todo lo que haya publicado en su línea de tiempo; toda tu lista de amigos; todas sus fotos y las fotos en las que está etiquetado; Historia de la Educación; ciudad natal y ciudad actual; todo lo que alguna vez te ha gustado; e información sobre el dispositivo que está utilizando, incluido su navegador web y su idioma preferido.

Kogan compartió los datos que recopiló con Cambridge Analytica, lo cual estaba en contra de la política de Facebook, pero aparentemente la compañía rara vez hizo cumplir sus reglas.

Ir de compras para usuarios impresionables

Analizando estos datos, Cambridge Analytica determinó temas que intrigarían a los usuarios, a qué tipo de mensajes políticos eran susceptibles los usuarios, cómo enmarcar los mensajes, el contenido y el tono que motivarían a los usuarios, y cómo conseguir que lo compartan con otros. Recopiló una lista de compras de rasgos que podrían predecirse sobre los votantes.

Luego, la empresa pudo crear sitios web, anuncios y blogs que atraigan a los usuarios de Facebook y los animen a correr la voz. En palabras de Wylie:"lo ven ... hacen clic ... van por la madriguera del conejo".

Así es como los votantes estadounidenses fueron atacados con noticias falsas, información engañosa y mensajes contradictorios destinados a influir en cómo votaron, o si votaron en absoluto.

Así es como se explotan las relaciones de los usuarios de Facebook con familiares y amigos para obtener ganancias monetarias. y con fines políticos.

Poner en riesgo a los usuarios a sabiendas

Facebook podría haber hecho más para proteger a los usuarios.

La compañía alentó a los desarrolladores a crear aplicaciones para su plataforma. En cambio, las aplicaciones tenían acceso a grandes cantidades de datos de usuario, supuestamente sujetas a esas reglas que rara vez se aplicaban. Pero Facebook recaudó el 30 por ciento de los pagos realizados a través de las aplicaciones, por lo que su interés comercial hizo que quisiera más aplicaciones, haciendo más cosas.

Las personas que no completaron los cuestionarios eran vulnerables, también. Facebook permitió que empresas como Cambridge Analytica recopilaran datos personales de los amigos de quienes respondieron los cuestionarios, sin su conocimiento o consentimiento. Se recopilaron decenas de millones de datos de personas y muchos más usuarios de Facebook podrían haberse visto afectados por otras aplicaciones.

Cambiando la cultura y la política

En una entrevista en video con The Observer, Wylie explicó que "la política fluye de la cultura ... tienes que cambiar a la gente para cambiar la cultura".

Eso es exactamente lo que Facebook permitió que Cambridge Analytica hiciera. En 2017, el CEO de la compañía se jactó públicamente de que era "capaz de usar datos para identificar ... cantidades muy grandes de votantes persuadibles ... que podrían ser influenciados para votar por la campaña de Trump".

Para ejercer esa influencia, Cambridge Analytica, que afirma tener 5, 000 puntos de datos sobre cada estadounidense:se utilizaron los datos de las personas para empujarlos psicológicamente a alterar sus comportamientos de manera predecible.

Esto incluyó lo que se conoció como "noticias falsas". En una investigación encubierta, Channel 4 de Gran Bretaña registró a los ejecutivos de Cambridge Analytica expresando su disposición a difundir información errónea, con su CEO diciendo, "estas son cosas que no necesariamente tienen que ser ciertas, siempre que se les crea ".

La sociedad estadounidense no estaba preparada:el 62 por ciento de los adultos estadounidenses reciben noticias en las redes sociales, y muchas personas que ven noticias falsas informan que las creen. Entonces, las tácticas de Cambridge Analytica funcionaron:115 historias falsas a favor de Trump se compartieron en Facebook un total de 30 millones de veces. De hecho, las historias de noticias falsas más populares se compartieron más ampliamente en Facebook que las historias de noticias convencionales más populares.

Por esta guerra psicológica, la campaña de Trump pagó a Cambridge Analytica millones de dólares.

Una buena dosis de escepticismo

La historia de Estados Unidos está llena de historias de personas que comparten sus pensamientos en la plaza pública. Si está interesado, un transeúnte podría venir a escuchar, compartir la experiencia de la narrativa.

Combinando perfiles psicográficos, análisis de macrodatos y micro-segmentación de anuncios, El discurso público en los EE. UU. ha entrado en una nueva era. Lo que solía ser un intercambio público de información y un diálogo democrático ahora es una campaña de murmullos personalizada:los grupos tanto éticos como maliciosos pueden dividir a los estadounidenses, susurrando al oído de todos y cada uno de los usuarios, empujándolos en función de sus miedos y animándolos a susurrar a otras personas que comparten esos miedos.

Un ejecutivo de Cambridge Analytica explicó:"Hay dos impulsores humanos fundamentales ... esperanzas y miedos ... y muchos de ellos son tácitos e incluso inconscientes. No sabías que era un miedo hasta que viste algo que provocó esa reacción en ti. Nuestro trabajo es ... comprender esos miedos subyacentes realmente arraigados, preocupaciones. No sirve de nada luchar en una campaña electoral sobre la base de los hechos porque en realidad se trata de emoción ".

La información que compartió en Facebook expuso sus esperanzas y temores. Ese cuestionario de Facebook de apariencia inocente no es tan inocente.

El problema no es que estos datos psicográficos hayan sido explotados a gran escala. Es que plataformas como Facebook permiten que los datos de las personas se utilicen de manera que quiten el poder a los votantes y se lo otorguen a los activistas que analizan datos.

En mi opinión, esto mata la democracia. Incluso Facebook puede ver eso, diciendo en enero que en su peor momento, las redes sociales "permiten a la gente difundir información errónea y corroer la democracia".

Mi consejo:usa Facebook con una buena dosis de escepticismo.

Este artículo se publicó originalmente en The Conversation. Lea el artículo original.