Los estadounidenses como esta joven no parecen tener suficientes compras. ¿Tiene la culpa tu cerebro? Jamie Grill / Iconica / Getty Images Si se queda boquiabierto todos los meses cuando llega la factura de su tarjeta de crédito, como si usted posiblemente no podría haber gastado tanto dinero y seguramente alguien robó su tarjeta durante un par de horas y luego la guardó en su billetera sin que usted se diera cuenta, puede que no estés tan lejos. La investigación publicada en enero de 2007 revela que la química cerebral de gastadores y no gastadores, en los momentos previos a una compra, es tan diferente que los científicos pueden predecir con bastante certeza si una persona va a comprar un artículo o dejarlo. En esencia, si eres un gastador crónico, su cerebro está robando su tarjeta de crédito y luego volviéndola a esconder en su billetera después de comprar un nuevo televisor de plasma de 60 ".
Okey, así que no es exactamente así:la química de tu cerebro es parte de lo que te hace ser quien eres. Pero los resultados del estudio, publicado en el número del 4 de enero de la revista Neuron, dar a entender que los gastadores tienen una propensión química a gastar; y los más ahorradores experimentan procesos químicos en el momento de la compra potencial que los hace mucho más propensos a devolver un artículo al estante y salir de la tienda con las manos vacías. No es una tarjeta para "salir libre de deudas", pero ayuda a explicar por qué algunas personas parecen no poder resistir la tentación de comprar, mientras que otros aparentemente no gastarían el dinero si su vida dependiera de ello.
A la mayoría de nosotros nos gusta creer que hacemos decisiones conscientes sobre lo que vamos a comprar (el autor en realidad tiene demasiados pares de botas para mantener esta creencia, pero llamémosla la excepción), y que estas decisiones se basan en una combinación de deseo por el producto y consideración de su costo. Lo que descubrió un grupo de economistas de Carnegie Mellon y psicólogos de Stanford es que el deseo y el costo son factores importantes en las decisiones de compra. pero que estas decisiones no son necesariamente tan racionales o conscientes. Primero parecen ser inconscientes y emocionales.
En la página siguiente, veremos cómo los científicos pueden predecir los hábitos de compra de una persona.
Para probar los comportamientos de compra de los sujetos, el grupo de estudio dio a 26 sujetos $ 40 en efectivo cada uno y los metió en una máquina de resonancia magnética de uno en uno. Dentro de la máquina, los investigadores mostraron a cada sujeto una serie de imágenes de productos seguidas de una imagen que mostraba el precio del producto. Si el sujeto eligió comprar el producto, su precio se dedujo de los $ 40 y se les envió. Lo que quedó de los $ 40 después de la sesión de compras de resonancia magnética, el tema tiene que seguir.
Los resultados fueron tan estandarizados que los investigadores quedaron un poco atónitos. Cuando parpadeaba la imagen de un producto, el área del cerebro llamada núcleo accumbens se ilumina si al sujeto le gustó lo que vio. Eso significa que hubo un aumento de la activación neuronal en esa área del cerebro, que es el "centro de placer" del cerebro con una gran cantidad de receptores de dopamina que generan sentimientos de felicidad y emoción en anticipación de un evento agradable. Este es el primer resultado:el núcleo accumbens experimenta un aumento en la actividad, una anticipación del placer, cuando a los consumidores les gusta lo que ven.
La segunda imagen, el que muestra el precio, desencadenó una parte diferente del cerebro, y es esta actividad cerebral la que permite a los investigadores saber si el sujeto compraría el producto antes de que el sujeto se diera cuenta de haber tomado una decisión. Cuando apareció el precio, los ínsula ya sea iluminado, o no lo hizo. La ínsula es algo así como lo opuesto al centro de placer. Sus neuronas comienzan a dispararse cuando te das cuenta de que estás a punto de golpear una puerta con el dedo, por ejemplo. Cuando la ínsula se encendió, el sujeto finalmente decidió no comprar el producto. Cuando la ínsula no se encendió, y el núcleo accumbens se había activado al ver el producto, el sujeto finalmente decidió comprarlo. Este es el segundo resultado del estudio:cuando las neuronas comienzan a dispararse en la ínsula, la decisión de no realizar la compra se ha tomado de forma inconsciente, basado en la anticipación del dolor. La decisión consciente llega un poco más tarde, y siempre sigue la decisión inconsciente de la ínsula.
El problema para algunos sujetos era que la ínsula casi nunca se encendía, y se fueron a casa sin nada de los $ 40 en efectivo que les habían dado al comienzo del experimento. Estas, más probable, serían las personas con facturas de tarjetas de crédito asombrosas. O 12 pares de zapatos negros. Los investigadores planean realizar un estudio similar con personas con hábitos de compra compulsiva para ver cómo se comparan sus cerebros con la población general.
Para obtener más información sobre el "centro comercial" del cerebro y temas relacionados, consulte los enlaces en la página siguiente.
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