Investigadores de la Universidad Estatal Politécnica de California y la Universidad de Oregon publicaron un nuevo artículo en el Revista de marketing que examina los beneficios potenciales para las empresas y los consumidores de elegir su precio (PYP) en lugar de pagar lo que quiera (PWYW) y las estrategias de precios fijos.

El estudio, próximamente en el Revista de marketing , se titula "La compensación entre control y esfuerzo en la fijación de precios participativa:cómo la simplificación de las decisiones de fijación de precios mejora los resultados de compra" y está escrita por Cindy Wang, Joshua Beck, y Hong Yuan.

Durante las ultimas décadas, Los especialistas en marketing han experimentado con estrategias de precios que delegan parte o la totalidad de la determinación del precio a los consumidores. Su objetivo es involucrar a los consumidores, aumentar las ventas, mejorar la fidelidad a la marca, y contribuir a la posición competitiva general de los vendedores. Sin embargo, en los últimos años muchas empresas, incluyendo Priceline.com, Pan Panera, y el Museo Metropolitano de Arte de Nueva York, han abandonado el uso que alguna vez fue famoso de los precios participativos y han vuelto a los precios fijos.

El equipo de investigación precisa y teoriza una tensión que experimentan los consumidores cuando evalúan una compra que implica precios participativos. Por un lado, los consumidores se sienten atraídos por los términos de precios económicamente ventajosos (es decir, pagar lo que sea, incluyendo $ 0) que les permiten maximizar su utilidad. Por otra parte, los consumidores deben decidir el precio final, lo que requiere esfuerzo. Sobre la base de esta propuesta de esfuerzo de control, los investigadores predicen un efecto negativo general de una estrategia de precios de pago-lo-que-quiera (PWYW) debido al gran esfuerzo que implica decidir el precio final. También predicen un efecto positivo general de una estrategia novedosa para elegir su precio (PEP), que permite a los consumidores elegir un precio de un conjunto de opciones. PWYW y PYP mejoran la sensación de control de precios, pero el PEP no aumenta el esfuerzo de fijación de precios, ya que a los consumidores les resulta relativamente fácil tomar decisiones limitadas. El estudio investiga los efectos de PWYW y PYP con cinco estudios en una variedad de contextos (por ejemplo, comida al por menor, servicios de salud, servicios financieros, entretenimiento, y productos para el hogar).

Algunos resultados primarios de un estudio de campo que involucra compras reales y esquemas de ganancias establecen el sólido desempeño del PEP en relación con los precios fijos y PWYW. Los resultados de los experimentos de laboratorio validan aún más que, en comparación con un precio fijo, PWYW disminuye las intenciones de compra debido al alto esfuerzo de precios, aunque confiere un control total de los precios. Sin embargo, porque PYP proporciona una sensación de control de precios pero no de esfuerzo de precios, en consecuencia, aumenta las intenciones de compra. Estos efectos se mantienen independientemente del nivel de precios (alto o bajo). Adicionalmente, los motivos de compra (para ahorrar dinero o tiempo) influyen en los efectos de PWYW y PYP en las intenciones de compra. Como explica Wang, "Cuando los consumidores están motivados para ahorrar dinero, se amplifican las ventajas del control de precios y se minimizan los costos del esfuerzo de fijación de precios; por lo tanto, tanto PWYW como PYP aumentan las intenciones de compra en relación con un precio fijo. Alternativamente, cuando los consumidores están motivados para ahorrar tiempo, se mejoran las desventajas del esfuerzo de fijación de precios y se atenúan las ventajas del control de precios. Por eso, en tales condiciones, PWYW se comporta peor que el precio fijo y PYP y el rendimiento del precio fijo son comparables ". decisiones de compra únicas (frente a múltiples) sirven como un factor crucial, de tal manera que el efecto positivo del PEP en la elección de compra atenúa las decisiones de compra múltiples porque requieren un gran esfuerzo. Finalmente, en una investigación paralela en contextos de donación, tanto PWYW como PYP funcionan significativamente mejor que una estrategia de precio fijo.

Al adoptar una perspectiva del consumidor sobre precios participativos, este estudio explica por qué PWYW podría disminuir las compras y especifica cuándo PWYW y PYP serán más o menos efectivos. Beck dice que "los gerentes pueden implementar selectivamente PWYW y PYP para mejorar el desempeño de sus precios. La adopción de estrategias PWYW requiere una consideración cuidadosa, e incluso si la investigación de mercados indicara que los consumidores favorecen un mayor control de precios, la ejecución podría fracasar debido a la renuencia de los consumidores a esforzarse por determinar sus propios precios. Alternativamente, las empresas podrían beneficiarse más en general de la adopción de estrategias del PEP ".

La disposición de los consumidores a realizar un esfuerzo de fijación de precios también varía según los contextos de compra. Por ejemplo, la investigación sugiere que PWYW es más eficaz cuando los consumidores están motivados para ahorrar dinero, como durante la temporada navideña. Sin embargo, es probable que PWYW sea menos efectivo para los consumidores ocupados que solo buscan hacer sus compras navideñas rápidamente. Para tiendas en línea que enfatizan el ahorro monetario, Tanto PYP como PWYW podrían ser más efectivos que los precios fijos convencionales. Los contextos que involucran donaciones son otro escenario para el cual los precios participativos, especialmente PWYW, promete beneficios; los consumidores ya esperan hacer un esfuerzo en beneficio de los demás.