Cuando su plataforma minorista en línea liquida miles de millones de transacciones al año, ¿Cuál es el daño de probar diferentes precios para los mismos productos en un puñado relativo de sus clientes? Puede encontrar una manera de maximizar los ingresos aumentando el volumen de ventas de sus productos de menor precio, ¿Derecha? O, podría bloquear las ventas de un producto sobre el que sus consumidores estaban indecisos.

Esa es la teoría detrás de "precios dinámicos, "una práctica en boga entre los minoristas en línea que intentan administrar mejor los ingresos y aprovechar las enormes cantidades de datos que están recopilando sobre sus clientes.

Pero un nuevo artículo de un equipo de investigadores, que incluye a dos profesores de la Escuela de Negocios Olin de la Universidad de Washington en St. Louis, muestra que la práctica de precios dinámicos puede generar consecuencias no deseadas al cambiar el comportamiento de los clientes.

"Los minoristas no se dieron cuenta de que ofrecer diferentes precios a diferentes clientes puede resultar contraproducente a largo plazo, "dijo Dennis Zhang, profesor asistente de gestión de operaciones y fabricación y uno de los autores del artículo.

En el documento titulado "¿Cómo afectan las promociones de precios el comportamiento del cliente en las plataformas de venta minorista? Evidencia de un gran experimento aleatorio en Alibaba, "aceptado para su publicación próximamente en Ciencias de la gestión , los investigadores se centraron en una herramienta de promoción que utiliza el minorista en línea chino Alibaba Group para dirigirse a los clientes que dejan los productos languideciendo en sus carritos de compras.

Entre el 12 de marzo y el 11 de abril, 2016, Alibaba realizó un experimento en más de 100 millones de clientes de Alibaba que compraron a las 11, 000 minoristas. Se dirigieron a un conjunto aleatorio de clientes que tenían productos intactos en sus carritos de compras durante más de 24 horas con promociones de precios especiales. Otros clientes que cumplieron con los mismos criterios no recibieron promociones de precios especiales. Los investigadores colaboraron con Alibaba para analizar este experimento.

A corto plazo, el programa de precios dinámicos funcionó a la perfección. Los productos salieron volando de los carros de compras de Alibaba ya que las ventas se duplicaron en los productos promocionados. Pero los clientes no tardaron en darse cuenta de lo que estaba sucediendo.

"Estás capacitando a los clientes para que sean más estratégicos y, en este papel, mostramos las consecuencias no deseadas de los precios dinámicos, ", Dijo Zhang." La gente no solo guarda cosas por más tiempo en el carrito de compras, pero se están convirtiendo en cazadores de gangas. Pasan más tiempo buscando ofertas incluso antes de que pongan algo en su carrito de compras ".

De hecho, Los resultados a largo plazo de precios dinámicos y promociones especiales de carritos de compras mostraron tres consecuencias no deseadas que fueron una combinación de buenas y malas noticias para los minoristas.

• Primero, y en el lado positivo, los minoristas comenzaron a ver más visitas al sitio web para sus productos y una mayor probabilidad de generar una compra durante el mes.
• Segundo, de hecho, los clientes se estaban volviendo más estratégicos en sus compras. Agregaban más productos a sus carritos y esperaban una promoción de precios, o eran más selectivos con lo que compraban, con el efecto de que incluso la venta de productos sin promociones aumentaba después del período de experimentación.
• Y tercero, los efectos de estas promociones se extienden a un gran número de vendedores que nunca ofrecieron promociones de precios en primer lugar. Descubren que sus clientes empiezan a actuar de forma más estratégica, también. En otras palabras, una vez que se haya vuelto más estratégico, no solo eres más estratégico con los vendedores de promociones, también es más estratégico con los vendedores sin promoción.

"Si me enteré de que los clientes buscan ofertas, Probablemente estaría motivado para ofrecer ese tipo de ofertas para atraer clientes y aumentar las ventas, "dijo Lingxiu Dong de Olin, profesor de gestión de operaciones y fabricación y coautor del artículo. La plataforma en línea, sin embargo, le preocuparía que la práctica pudiera conducir a una espiral descendente a medida que los minoristas se reducen a sí mismos para mover productos, pero los ingresos continúan cayendo a medida que los clientes siguen buscando gangas.

"También debemos ser creativos para que el tiempo de los clientes esté más comprometido con la plataforma, ", dijo. Vender más anuncios de reconocimiento de marca para capitalizar el tráfico web de búsqueda de gangas podría ser una opción, por ejemplo.