En el ámbito del comportamiento del consumidor, el conocimiento previo juega un papel importante en la configuración de cómo los consumidores perciben, procesan y aceptan nueva información. Este fenómeno, a menudo denominado efecto de los "perros viejos", demuestra la influencia de las creencias, experiencias y nociones preconcebidas existentes en la aceptación e interpretación de nuevos conocimientos.
El marco de los esquemas cognitivos:
El marco de los esquemas cognitivos proporciona una lente útil para comprender el efecto de los perros viejos. Según este marco, los individuos desarrollan estructuras o esquemas mentales que representan su comprensión del mundo. Estos esquemas sirven como atajos cognitivos que nos ayudan a organizar e interpretar la información de manera eficiente. Sin embargo, también pueden crear sesgos y barreras para aceptar nueva información que contradiga o desafíe nuestras creencias existentes.
Asimilación y Contraste:
Cuando los consumidores encuentran nueva información, tienden a asimilarla en sus esquemas existentes o a contrastarla con ellos. La asimilación ocurre cuando la nueva información se percibe como consistente con las creencias existentes, lo que hace que sea más fácil de aceptar e integrar. Por el contrario, el contraste ocurre cuando la nueva información se percibe como contradictoria o inconsistente, lo que genera resistencia y rechazo.
Factores que influyen en el efecto de los perros viejos:
Varios factores pueden influir en la fuerza del efecto del perro viejo:
1. Fuerza del esquema :Cuanto más firmemente arraigado y bien establecido esté un esquema, más probabilidades habrá de que los individuos se resistan a nueva información que lo desafíe.
2. Credibilidad de la fuente :La fuente de nueva información juega un papel en su aceptación. Es más probable que la información proveniente de fuentes confiables sea asimilada, mientras que la información proveniente de fuentes menos creíbles puede enfrentar resistencia.
3. Relevancia personal :Es más probable que se procese y acepte la información que es personalmente relevante o que tiene un impacto directo en las personas.
4. Flexibilidad cognitiva :Las personas que tienen una mente más abierta y un pensamiento más flexible tienen más probabilidades de aceptar nueva información que contradiga sus creencias existentes.
Implicaciones para especialistas en marketing y comunicadores:
Comprender el efecto de los perros viejos tiene implicaciones importantes para los especialistas en marketing y comunicadores que buscan introducir nuevos productos, ideas o información. Aquí hay algunas estrategias a considerar:
1. Mensajería personalizada :personalice los mensajes para alinearlos con los esquemas y creencias existentes de los consumidores. Esto puede aumentar la probabilidad de asimilación y aceptación.
2. Destacar la relevancia :Enfatice la relevancia personal y los beneficios de la nueva información para hacerla más convincente.
3. Utilice fuentes creíbles :Aprovechar fuentes confiables o personas influyentes para comunicar nueva información y mejorar su credibilidad.
4. Fomentar la flexibilidad cognitiva :Promover la mentalidad abierta y alentar a los consumidores a considerar nuevas perspectivas y evidencia.
5. Introducción gradual :Introduzca nueva información gradualmente, dando tiempo a los consumidores para ajustar sus esquemas y aceptar el cambio.
6. Proporcione pruebas de respaldo :Ofrezca evidencia, datos o testimonios que respalden la nueva información y desafíen las creencias existentes.
7. Participar en el diálogo :Fomentar la comunicación bidireccional y participar en debates que permitan a los consumidores expresar sus inquietudes y hacer preguntas.
Al reconocer y abordar el efecto de los perros viejos, los profesionales del marketing y los comunicadores pueden aumentar la probabilidad de que sus mensajes sean recibidos, comprendidos y aceptados por su público objetivo.
