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Investigadores de The Wharton School de la Universidad de Pensilvania y Owen Graduate School of Management de la Universidad de Vanderbilt han publicado un nuevo artículo en el Journal of Consumer Psychology que ofrece nuevos conocimientos sobre el "propósito de la marca" y sus beneficios potenciales para los consumidores.
El artículo, "Conceptualización del propósito de la marca y consideración de sus implicaciones para el bienestar eudaimónico del consumidor", está escrito por Patti Williams, Jennifer Edson Escalas y Andrew Morningstar.
En respuesta a los informes de la industria, la demanda aparente de los consumidores y las llamadas de alto perfil de los principales ejecutivos, incluido el presidente y director ejecutivo de BlackRock, Larry Fink, las marcas han comenzado públicamente a buscar un propósito más allá de las ganancias. Las marcas en una amplia variedad de categorías han buscado definir, articular, comunicar y actuar de acuerdo con su "propósito de marca".
Los autores definen el propósito de la marca como el objetivo a largo plazo de una marca central para la "identidad, estructura de significado y estrategia" que conduce a un compromiso productivo con algún aspecto del mundo más allá de las ganancias.
Este equipo de investigación explora los diferentes tipos de bienestar que los consumidores pueden experimentar al interactuar con marcas que creen que reflejan sus propios valores. En concreto, se centran en eudaimonia , un sentimiento de realización que resulta de vivir una vida significativa, contribuir significativamente a la sociedad y actuar de acuerdo con las virtudes morales.
Su marco cita cinco factores mediadores que afectan la relación entre el propósito de la marca y el bienestar del consumidor:propósito, significado e importancia del consumidor, autoaceptación/logro del verdadero yo, relaciones positivas y emociones de elogio a los demás.
El artículo sugiere que, si una marca aborda adecuadamente los factores moderadores, los beneficios potenciales para los consumidores y los vendedores son considerables. Estos factores incluyen la confianza del consumidor, la autenticidad de la marca, la credibilidad de la marca, el compromiso con el propósito, la congruencia del valor del consumidor y la proximidad del propósito de la marca. Si bien los consumidores pueden obtener una sensación vital de bienestar; los especialistas en marketing pueden asegurar juicios de marca positivos, lealtad a la marca y evangelismo de marca.
"El objetivo final de nuestra revisión", escriben los autores, "es guiar la investigación futura de la psicología del consumidor sobre el propósito de la marca, un concepto que creemos que puede tener un impacto transformador en los negocios, los consumidores y la sociedad". + Explore más
