En las industrias de ritmo rápido de hoy, Retener información o conocimientos valiosos en el momento equivocado puede provocar un desastre empresarial. Por esta razón, Es imperativo que los profesionales de ventas y marketing aprovechen las oportunidades de comunicación y aumenten su comprensión de los objetivos de los demás para intercambiar conocimiento tácito. o conocimiento de la industria obtenido a partir de años de experiencia en el campo.

Michael Wittmann de la Universidad de Alabama en Birmingham, Doctor., profesor, y John Hansen, Doctor., profesor adjunto, en el Departamento de Marketing de Collat ​​School of Business, Industrial Distribution and Economics son coautores del estudio, "Un modelo de proceso de transferencia de conocimiento tácito entre ventas y marketing". Colaboraron con Dennis Arnett, Doctor., profesor de estrategia de marketing en la Texas Tech University y autor principal del estudio.

En este estudio de encuesta sobre la experiencia de los profesionales de ventas con departamentos de marketing en más de 200 empresas, los investigadores explican cómo la calidad de la comunicación, El entendimiento mutuo y el apoyo de la alta dirección pueden facilitar el intercambio de conocimientos tácitos o dificultarlos.

Aunque ambos tratan con clientes, los vendedores y los especialistas en marketing abordan las decisiones relacionadas con el cliente desde perspectivas únicas del mercado, Dice Wittmann. Los vendedores se comunican uno a uno, pero los especialistas en marketing a menudo están aislados de los clientes individuales y tienden a centrarse en una gran demografía de los clientes. Por lo tanto, el conocimiento tácito es difícil de traducir y transferir de un departamento a otro, a menudo debido a la falta de comprensión mutua de los objetivos de cada uno.

De acuerdo con la investigación existente adicional y la teoría de la confianza del compromiso del marketing relacional, que la confianza y el compromiso son dos factores que estimulan los resultados de una relación, los investigadores han teorizado un modelo para la transferencia tácita de conocimiento:los esfuerzos de socialización mejoran la calidad de la comunicación interfuncional y el compañero de trabajo confianza, reducir el conflicto interfuncional, y desarrollar un entendimiento mutuo entre las funciones de ventas y marketing de la empresa. El apoyo de la alta dirección también puede afectar indirectamente esta transferencia.

Wittmann, Hansen y Arnett utilizaron una agencia de marketing para reunir un panel de 215 vendedores de salud para estudiar los efectos de cada factor de su modelo de proceso.

Las respuestas de los participantes a cada elemento de la encuesta se evaluaron en una escala de siete puntos, con un significado totalmente en desacuerdo y siete significados totalmente de acuerdo. Los autores utilizaron una escala de tres preguntas dentro de cada una de las siete áreas, como los esfuerzos de socialización y la confianza de los compañeros de trabajo, para evaluar las experiencias de cada participante en su lugar de trabajo.

Los resultados de las encuestas respaldaron la mayoría de sus hipótesis, ocho de ellas, mientras que dos de los hallazgos sorprendieron a Wittmann, Hansen y Arnett.

Después de analizar las respuestas de la encuesta, los profesores concluyeron que los esfuerzos de socialización están positivamente relacionados con la calidad de la comunicación interfuncional, que hipotetizaron también mejoraría la confianza de los compañeros de trabajo. También encontraron que la confianza de los compañeros de trabajo estaba relacionada negativamente con el conflicto interfuncional. En otras palabras, si los empleados tuvieran mucho conflicto, tendrían menos confianza en sus compañeros.

Sin embargo, dos hipótesis no fueron apoyadas. En lugar de que los esfuerzos de socialización reduzcan el conflicto interfuncional y aumenten la confianza de los compañeros de trabajo entre los especialistas en marketing y los vendedores, los esfuerzos conducen a un aumento del conflicto y una disminución de la confianza. Los autores del estudio dicen que la calidad de la comunicación es el factor más importante en la construcción de relaciones. Si la calidad de la comunicación es un problema en muchas de las empresas encuestadas, uno podría esperar estos resultados.

A medida que la comunicación se ha desplazado a métodos virtuales, La gerencia debe considerar la incorporación de oportunidades de socialización interfuncional para cerrar las brechas en el entendimiento entre sus equipos.

"Los resultados de nuestro estudio de 2021 implican que la calidad de la comunicación es lo más importante, ", Dijo Wittmann." Ya sea a través de Zoom o reuniones en persona, los gerentes deben tener oportunidades de socialización significativas donde los especialistas en marketing y los vendedores reciban valor, para fomentar la cooperación ".

Una opción que los gerentes deben considerar para mejorar la calidad de la comunicación, La confianza y el entendimiento entre departamentos es el desarrollo de programas de formación. Estos programas podrían permitir a los empleados moverse entre los departamentos o un equipo integrador entre las dos funciones. De las encuestas, los profesores encontraron que el apoyo de la alta dirección está positivamente relacionado con el desarrollo de un entendimiento mutuo.

"Nuestros resultados sugieren que, cuando los profesionales de ventas y marketing pueden llegar a un entendimiento mutuo, se puede generar más conocimiento, "Dijo Hansen." Por ejemplo, si el equipo de marketing trajo a varios vendedores y demostró cómo utilizan varias herramientas para generar y calificar clientes potenciales, los vendedores podrían estar en mejores condiciones de ayudar al marketing a ajustar sus herramientas para abordar mejor sus necesidades ".

Los profesores dicen Dado que este estudio se realizó únicamente en profesionales de ventas, una idea para un experimento futuro sería realizar un estudio de encuesta similar para tener en cuenta las respuestas de los profesionales del marketing.

Wittmann dice que tanto los profesionales de marketing como los de ventas deben afilar la sierra de forma regular para garantizar que los esfuerzos para fortalecer la comprensión y la transferencia de conocimientos sean efectivos.