Investigadores de la Wharton School de la Universidad de Pensilvania publicaron un nuevo artículo en el Revista de marketing que evalúa las implicaciones del crecimiento de las pruebas genéticas privadas para el campo del marketing y evalúa los desafíos éticos que surgen. Los investigadores revisan investigaciones anteriores en el campo de la genética del comportamiento y utilizan estos hallazgos para incorporar influencias genéticas en la teoría existente del comportamiento del consumidor. Luego examinan los usos potenciales de los datos genéticos para la estrategia de marketing y la investigación, y plantear inquietudes con respecto a los desafíos éticos importantes que surgen de las características únicas de los datos genéticos.
El estudio, próximamente en el Revista de marketing , se titula "Datos genéticos:usos potenciales y usos indebidos en marketing" y es de autoría de Remi Daviet, Nave de Gedeón, y Jerry Wind.
El desarrollo de técnicas rentables para medir el genoma humano ha llevado a un crecimiento exponencial en la industria de pruebas genéticas directas al consumidor (DTC-GT) durante las últimas dos décadas. Se estima que más de 30 millones de clientes ya se han realizado una prueba de ADN. Al mismo tiempo, Gran escala, Los esfuerzos de recopilación de datos genéticos financiados con fondos públicos han despegado en muchos países de todo el mundo. Como resultado, vastos conjuntos de datos que contienen medidas genéticas a nivel individual ahora residen en servidores propiedad de empresas privadas y gobiernos. Varias firmas globales, incluidos AirBnB y Spotify, ya se han subido al tren y se han asociado con empresas DTC-GT para desarrollar estrategias comerciales que utilizan datos genéticos con fines de marketing.
Los autores revisan las posibles aplicaciones de marketing, que incluyen el uso de medidas genéticas para identificar y llegar a subconjuntos de clientes con necesidades similares, un enfoque que se espera que sea particularmente efectivo para comercializar la salud, nutrición, y productos de belleza. La fascinación de los consumidores por sus genomas también se puede utilizar de forma creativa, aumentar su sentido de comunidad y personalización mediante la construcción de puentes entre las personas y sus distantes historias familiares y culturales.
Por el lado de la investigación, Las aplicaciones potenciales incluyen la confianza en diseños de estudios informados genéticamente para probar las relaciones causales entre variables y el refinamiento de la teoría del consumidor al descubrir los mecanismos biológicos subyacentes al comportamiento.
Pero si bien puede resultar tentador ver el potencial alcista, los autores también plantean desafíos. Notas Daviet, "El uso de datos genéticos por parte de los especialistas en marketing ya está ocurriendo, y nos preocupa esta tendencia, debido a las características únicas de los datos genéticos:(1) los individuos pueden identificarse fácilmente mediante una pequeña fracción de sus datos genéticos; (2) es informativo sobre los familiares de uno; (3) es predictivo, hasta cierto grado, sobre casi todos los rasgos humanos; y (4) es inmutable ".
Nave agrega:"Debido a estas características únicas, El uso de datos genéticos por parte de los especialistas en marketing podría crear amenazas para la autonomía y la privacidad del consumidor. También existe la posibilidad de desinformación porque las percepciones de la genética de los consumidores pueden llevarlos a creer que las recomendaciones basadas en la genética siempre están respaldadas por ciencia sólida. que no siempre es el caso ".
Los autores advierten además que sus preocupaciones son apenas, si alguna vez, atendidos por la normativa vigente. En los EE.UU, la licencia para usar y compartir datos genéticos con fines de marketing depende de la política de privacidad de cada empresa individual. Muchas de estas empresas no brindan a los clientes ninguna información de privacidad antes de comprar kits de pruebas genéticas. y las políticas de muchos otros indican que pueden utilizar datos genéticos para otros fines que no sean la entrega de informes de ascendencia y salud. Según las leyes europeas vigentes, uno debe dar su consentimiento explícito para el procesamiento de dichos datos. Sin embargo, los consumidores podrían terminar aprobando la extracción de sus datos genéticos sin leer los términos y servicios legales. Luego, prácticamente todas las aplicaciones de marketing son posibles a pesar de las estrictas restricciones para compartir.
Finalmente, el estudio destaca varias lagunas en el estado actual del conocimiento y establece una agenda para futuras investigaciones. Las preguntas abiertas importantes incluyen la necesidad de evaluar cuán predictivas son las medidas genéticas, en relación con otros tipos de datos que están fácilmente disponibles para los especialistas en marketing, y cómo reaccionarán los consumidores al uso de sus datos por parte de empresas privadas.
