Si bien las investigaciones han considerado tradicionalmente a los consumidores como planificadores o hacedores, el estudio publicado en el Journal of Consumer Research destaca la “fase de pensamiento” antes de planificar y hacer, no reconocida anteriormente, y que los consumidores se involucran en una planificación deliberada sólo después de considerar alternativas.
"Estudios anteriores tendían a dividir a las personas en dos bandos:planificadores y hacedores, y encontraron muchas desventajas de ser un planificador, como tener horarios más rígidos, comportamiento menos espontáneo y sentirse menos autónomo", dijo Young Eun Huh, asistente profesor de marketing en la Escuela Dyson de Economía Aplicada y Gestión y autor principal del estudio. "Nuestro estudio muestra que la mayoría de los consumidores en realidad son consumidores pensantes que planifican con anticipación, pero no necesariamente ejecutan esos planes".
Para el estudio, Huh y sus coautores encuestaron a más de 1500 consumidores utilizando compras hipotéticas y escenarios de la vida real para comprender cómo toman decisiones. Los investigadores desarrollaron una escala para medir la orientación de la planificación tanto en el gasto de tiempo como de dinero.
Los hallazgos revelan que:
- La mayoría de los consumidores son planificadores pensantes:piensan mucho en sus compras y hacen planes deliberados, pero no todos los ejecutan.
- La planificación da sus frutos de diversas maneras:los planificadores resisten mejor las tentaciones de comprar y toman decisiones alineadas con sus preferencias y valores.
- Ser flexible con las compras planificadas tiene ventajas:poder ajustar un plan en función de nueva información o una venta sorpresa se asoció con una mayor satisfacción con la vida.
Para comprender mejor cómo los consumidores planifican y toman decisiones, los investigadores realizaron un estudio adicional con 88 estudiantes. Se les asignó una condición de planificación (es decir, hacer un plan para la próxima semana con asignaciones de tiempo específicas para sus actividades y un presupuesto para gastos) o una condición de control.
Los resultados revelan que los estudiantes en la condición de planificación tomaron decisiones de compra más alineadas con sus preferencias y valores, y experimentaron niveles más altos de bienestar subjetivo y autonomía percibida en comparación con aquellos en la condición de control.
El estudio, “Planners and Doers Redux:The Role of Planning Orientation in Consumer Decision Making”, fue coautor del estudio Lisa Bolton de Cornell e Itamar Simonson de la Universidad de Stanford, y contó con financiación del Marketing Science Institute.
