La casa de moda de lujo Prada tiene un esquema para los clientes que quieren algo aún más exclusivo que su gama habitual de ropa y accesorios. Cada mes, por orden de llegada, Time Capsule Collection ofrece ediciones ultralimitadas de productos Prada. Solo están a la venta durante 24 horas, y las compras se envían directamente a las puertas de los clientes.

Para la nueva edición de junio, hay un giro adicional. Aquellos que compren una de las 100 camisas abotonadas en blanco y negro de Cassius Hirst, hijo del reconocido artista británico Damien, recibirán un NFT (token no fungible) como parte de la experiencia. Son GIF de las cápsulas en blanco y negro que Prada utiliza para marcar estos eventos, y también están disponibles para los compradores de ediciones anteriores.

Es el último ejemplo de cómo las principales marcas están experimentando con NFT para agregar otra dimensión a sus negocios. Esto ha incluido recientemente todo, desde zapatillas digitales Nike hasta coleccionables virtuales de clubes deportivos como el AC Milan. Por ejemplo, Gucci está vendiendo un bolso digital por más de su equivalente en el mundo real (US$ 4115 frente a US$ 3400), en una señal de que los NFT de Prada podrían alcanzar un precio alto si se revenden.

La mayor parte de la cobertura mediática en torno a las NFT se ha centrado en grandes subastas de arte como Beeple's Everydays, un collage digital gigante que se vendió por 69 millones de dólares, y el muy publicitado Bored Ape Yacht Club, 10.000 avatares de dibujos animados de primates que parecen aburridos. Pero claramente, la llegada de las marcas tradicionales también es una parte importante de la historia. Las ventas totales de NFT para 2022 se dirigen a alrededor de £90 mil millones, más del doble de 2021 a pesar de que los mercados se están hundiendo en este momento.

Entonces, ¿cuáles son los mejores ejemplos de marcas que operan en este espacio? ¿Existen dificultades?

Primeros motores

Los NFT son activos en línea que se duplican como certificados de propiedad, generalmente de artículos digitales como una obra de arte o un video, pero potencialmente incluso cosas físicas como una prenda de vestir o un automóvil. Las personas pueden comprar y vender NFT en mercados como OpenSea, LooksRare o Magic Eden, y el mercado explotó en 2021 gracias a la exageración de Beeple y a celebridades líderes como Snoop Dogg y Lebron James que emitieron sus propios NFT.

Asociaciones deportivas como la NBA y la NFL estuvieron entre las pioneras, vendiendo NFT de tarjetas coleccionables de héroes deportivos, videos de momentos clásicos e incluso camisetas autografiadas por jugadores. Se trata de usar NFT para capitalizar una base de seguidores leales ofreciéndoles activos raros.

En los próximos años, es probable que las NFT se fusionen con los mundos virtuales del metaverso, en el sentido de que probablemente muchos se podrán utilizar allí. Balenciaga, otra casa de moda de lujo, ha sido pionera en esta dirección, ofreciendo una colección de accesorios NFT para que los jugadores los usen en Fortnite.

Nike ha sido particularmente progresista y compró el pionero de NFT RTFKT Studios a fines de 2021. RTFKT se hizo famoso con una colección de personajes NFT 3D de estilo manga llamada CloneX que ahora se comercializan por decenas de miles de dólares estadounidenses. De acuerdo con otras colecciones importantes de NFT como Bored Apes, RTFKT está utilizando los personajes de CloneX para crear una historia que se desarrolla gradualmente con el tiempo.

En febrero, los propietarios de CloneX recibieron NFT de misteriosas cajas digitales conocidas como Mnlths. Los Mnlths tenían logotipos de Nike en el costado y rápidamente comenzaron a venderse por más de US$10,000 (£7,944) en los mercados de NFT, aunque nadie sabía lo que contenían. En abril, Nike anunció que los propietarios podían "quemarlos" para desbloquear un par de zapatillas digitales conocidas como CryptoKicks, además de un vial que permite a los usuarios personalizarlas y otra caja misteriosa llamada Mnlth 2. Desde entonces, se ha vendido un par de CryptoKicks por 134.000 dólares estadounidenses.

Mientras tanto, las plataformas en línea están ayudando a que estos NFT sean más utilizables. Meta está creando funciones para Facebook e Instagram que harán posible que los usuarios creen NFT y los muestren en sus perfiles de redes sociales. Spotify está trabajando en algo similar, con miras a crear nuevas fuentes de ingresos para artistas y compañías discográficas.

¿Peligro más adelante?

Pero si estos son ejemplos del potencial de las NFT para las principales marcas, también existen riesgos graves. El mercado ha caído sustancialmente tanto en precios como en volúmenes en las últimas semanas en línea con caídas en todo, desde el mercado de valores hasta las criptomonedas. Muchos coleccionistas tendrán activos que valían mucho más hace varios meses.

Como resultado, un club deportivo histórico como, digamos, el Real Madrid podría terminar socavando involuntariamente el bienestar financiero de sus fanáticos. ¿Debería el club compensar a estas personas de alguna forma para no poner en peligro la relación? ¿O qué pasa si los fanáticos se vuelven como comerciantes diarios, intercambiando NFT para tratar de ganar dinero? ¿Es entonces el club vulnerable a ser acusado de permitir algo parecido a los juegos de azar?

Otro peligro son las repercusiones indeseables de una empresa que da el control de los activos a terceros desconocidos. ¿Cómo se sentirían, digamos, los clientes de la marca de moda Patagonia acerca de sus valores sostenibles y activistas si sus NFT terminaran siendo alardeados por un importante empresario de combustibles fósiles?

Para muchas marcas, aún no está claro si las NFT podrían canibalizar las ventas de sus productos físicos. Igualmente, no todas las marcas tienen el mismo valor de escasez de un Prada o Gucci. Un minorista económico como Primark podría experimentar una falta de demanda si lanzara NFT y, como resultado, su imagen podría verse perjudicada.

Las empresas que lanzan NFT potencialmente necesitarán cambiar más de lo que parece. Deberán establecer una serie de nuevos roles para administrar las relaciones con los propietarios de NFT y su reputación corporativa.

Esto podría convertirse en una distracción del negocio principal de la empresa. Quizás se conviertan en una casa de inversión, más enfocada en maximizar las ventas de NFT que en crear valor para sus clientes. Especialmente para las marcas con una cultura más progresista como Ben &Jerry's o Oatly, eso podría generar problemas éticos incómodos.

No obstante, será fascinante ver cómo se desarrolla este mercado. Las empresas que tengan éxito probablemente serán las que estén alertas a estos riesgos y vean las NFT como un nuevo mercado de ingresos para explorar en lugar de una oportunidad a corto plazo.