Investigadores de la Universidad de Missouri y la Universidad de Carolina del Norte—Chapel Hill publicaron un nuevo artículo en el Journal of Marketing que examina las implicaciones de precio y valor de marca de las marcas que venden sus productos en plataformas en línea de un solo partido frente a terceros.

El estudio está escrito por Zhiling Bei y Katrijn Gielens.

Se estima que, para 2025, cuatro de las principales plataformas en línea (Alibaba Group, Amazon, Pinduoduo y JD.com) estarán entre los cinco principales minoristas del mundo. En EE. UU., Amazon capta actualmente el 50 % de las ventas minoristas online y tiene acceso a la información del 43 % de la población del país. En China, Tmall de Alibaba posee el 63 % de las ventas en línea y atiende al 64 % de la población a través de sus plataformas.

Millones de marcas apuntan a tener presencia en estas plataformas; sin embargo, temen las consecuencias de que las plataformas controlen el acceso a los consumidores. Un ejemplo de esto es cómo las plataformas en línea tienden a comercializar las marcas al desviar la atención de los clientes de las marcas. Una marca muy popular como Nike solo puede mostrar su nombre, fotos de los zapatos y una breve descripción en muchos de estos sitios web. Es poco probable que vea los logotipos, colores u otros elementos de Nike que pueda encontrar en el sitio web de Nike. Además, muchos consumidores buscan "zapatillas de correr para mujer" o "zapatillas de tenis para hombre" y comparan precios, características y reseñas, en lugar de buscar específicamente marcas como Nike, Adidas o Puma. Como resultado, las marcas temen que las plataformas en línea puedan disminuir el valor de la marca.

Este artículo analiza dos alternativas disponibles para las marcas en línea:

• utilizar la plataforma como un mercado de una sola parte (1P), o
• utilizar la plataforma como un mercado de terceros (3P).

Mientras que las operaciones de la plataforma 1P implican vender directamente a la plataforma en línea, las operaciones 3P permiten que las marcas vendan directamente a los consumidores por una tarifa. Las marcas dependen de las plataformas 1P para almacenar, exhibir, comercializar y cotizar sus productos. En las plataformas 3P, las marcas conservan el control total sobre los precios, la información del producto, la presentación y el surtido. Como ejemplo del modelo 3P, Nike "alquila" espacio en Tmall y controla el diseño de la tienda y la comercialización, incluso cuando Tmall se ocupa del cumplimiento de los pedidos.

Este estudio tiene como objetivo responder a las siguientes preguntas:

1. En las plataformas en línea, ¿qué modelo beneficiará más a las marcas:1P o 3P?
2. ¿Qué tipo de marcas se beneficiarán más o menos de las operaciones 1P o 3P?
3. ¿Hasta qué punto los factores específicos de la plataforma cambian el impacto de las operaciones 1P o 3P?

Utilizando el mercado chino B2C en línea como contexto empírico, los investigadores analizan 1719 marcas en 102 categorías de productos de consumo y rastrean si inician operaciones 1P o 3P entre 2008 y 2017.

Bei dice que "encontramos que agregar un canal 1P puede aumentar las ventas de unidades, pero estas ventas se producirían principalmente a un precio más bajo, lo que a su vez podría tener un efecto perjudicial en las percepciones de la marca. En las plataformas 3P, donde los productos se venden directamente a clientes, las marcas conservan el control total sobre los precios, la información del producto, la presentación y el surtido". Sin embargo, aunque las plataformas 3P no se involucran en la gestión de la marca, a menudo crean un entorno en el que las marcas y sus vendedores autorizados tienen que competir con vendedores desconocidos y potencialmente no autorizados, también conocidos como vendedores deshonestos. Los vendedores deshonestos venden productos con descuento, socavan a los vendedores autorizados, aumentan la presión a la baja de los precios y comprometen el valor de la marca.

Gielens agrega que "En promedio, las marcas soportan una disminución de 0,25 puntos porcentuales en la participación de mercado después de iniciar operaciones 1P, mientras que las marcas experimentan un aumento de 0,42 puntos porcentuales después de operaciones 3P, lo que demuestra que no todas las plataformas de agregación de marcas son iguales. ." Los resultados también muestran que las marcas en plataformas 1P, donde los vendedores deshonestos no pueden operar, se ven afectadas negativamente por la presencia de revendedores deshonestos en otras plataformas en línea. En las plataformas 3P, por otro lado, la mera presencia de revendedores deshonestos no erosiona los beneficios potenciales de operar en la plataforma, pero las ganancias potenciales se erosionan cuando estos vendedores deshonestos ofrecen productos a precios sustancialmente más bajos.

Este estudio también arroja luz sobre la gestión de marcas de lujo en plataformas online. Si bien las plataformas han estado cortejando a las marcas de lujo, muchas se han mostrado indecisas sobre la venta de sus productos en Amazon y otros puntos de venta en línea. Los resultados indican que las marcas de lujo tienen una disminución más pronunciada en la participación de mercado que sus contrapartes que no son de lujo después de iniciar operaciones 1P, pero ganan más participación de mercado que sus contrapartes que no son de lujo después de iniciar operaciones 3P. Esto demuestra la importancia que tiene para la industria del lujo tomar el control de la marca (que brindan las plataformas 3P) para tener éxito en las plataformas en línea.

Los autores afirman que "la conclusión más importante para los gerentes de marca es que las diferentes plataformas en línea varían en el grado de control de la marca y, por lo tanto, conducen a diferentes implicaciones en el desempeño de la marca. Los gerentes deben equilibrar los beneficios y las responsabilidades (o riesgos) del control de la marca que surgen de diferentes plataformas en línea". + Explora más

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