El meteórico aumento de popularidad de Tinder ha consolidado su posición como la aplicación de citas de referencia para millones de usuarios jóvenes y no tan jóvenes. Aunque es ampliamente conocido como una plataforma para facilitar las conexiones y las citas casuales, algunos de los más de 50 millones de usuarios de la aplicación en todo el mundo la están empleando para algo completamente diferente.

Desde marketing multinivel hasta campañas políticas y de salud y promoción de conciertos locales, Los usuarios de Tinder se están apropiando de la plataforma para sus propios fines. Y estos a menudo pueden tener poco que ver con el sexo o las citas. Este llamado "uso no indicado en la etiqueta", un término tomado de la farmacología que describe cuando las personas usan un producto para algo diferente a lo que dice el paquete, se explora en un nuevo artículo publicado en la revista. La sociedad de la informacion .

"Cuando las personas se encuentran con una nueva tecnología, ya sea un martillo o una computadora, lo usan de manera que se adapte a sus necesidades y estilo de vida, "dice la autora Stefanie Duguay, profesor asistente de estudios de comunicación en la Facultad de Artes y Ciencias de Concordia.

"Esto se conoce comúnmente como apropiación del usuario en los estudios de ciencia y tecnología. Sin embargo, una vez que compras un martillo, no se actualiza periódicamente ni desarrolla nuevas funciones, las aplicaciones sí. Vienen con su propio marketing, visión de uso y conjuntos de funciones, que actualizan con regularidad y, a menudo, cambian en respuesta a la actividad de los usuarios ".

Por esta razón, Duguay dice, el documento se relaciona con Tinder como una forma de pensar en cómo se ve la apropiación en esta relación de ida y vuelta entre usuarios y aplicaciones.

¿Qué hay en una etiqueta?

Duguay comenzó su estudio con una investigación exhaustiva del diseño de la aplicación Tinder, mirando la mecánica que crearon sus desarrolladores para guiar a los usuarios para su propósito previsto. Luego miró docenas de artículos en los medios sobre personas que lo usaban para fines distintos a los sociales, encuentros románticos o sexuales. Finalmente, realizó entrevistas en profundidad con cuatro usuarios "no autorizados".

Se estaba utilizando el perfil de un usuario para realizar una campaña contra el tabaquismo. Otro, una campaña contra el tráfico sexual. Un tercero estaba usando la aplicación para comercializar sus productos de salud y el último apoyaba la candidatura presidencial del Partido Demócrata del senador estadounidense Bernie Sanders en 2016. Luego comparó y contrastó estos diferentes enfoques para el uso no autorizado.

"Descubrí que la mayor parte del tiempo, El uso esperado de Tinder (citas y contactos) informó o complementó sus campañas, ", dice." Habría un elemento de coqueteo o se basarían en la percepción de los usuarios de Tinder como un contexto digital para intercambios íntimos ".

Ella agrega que muchos usuarios de Tinder que estaban en la aplicación para los usos esperados se molestaron cuando descubrieron los objetivos reales de estos perfiles. "Eso demuestra que el uso no autorizado puede ser algo perturbador en la plataforma, ", dice." Aunque esto depende de qué tan estrechamente la gente ve el propósito de esa aplicación ".

Un ecosistema cambiante

Duguay también tenía curiosidad por evaluar la propia reacción de Tinder ante este tipo de apropiación por parte de los usuarios. A lo largo de su investigación, tuvo la sensación de que esta actividad solo preocupaba a la empresa en grandes volúmenes.

Bots de spam, por ejemplo, se convirtió en un problema grave poco después del lanzamiento de la aplicación. Duguay señala que Tinder respondió rápidamente a esta ola de uso no autorizado, que a menudo implicaba la suplantación de identidad de bots para obtener números de tarjetas de crédito, agregando límites de deslizamiento diarios y botones de bloqueo e informe.

"Pero esas medidas también dificultaron la venta de productos o la campaña por algo, ", dice." Pueden resultar muy útiles para eliminar cantidades masivas de spam, pero de otras formas, esta reafirmación del uso en la etiqueta puede acabar con la innovación y la creatividad ".

Si bien los especialistas en marketing multinivel con fines de lucro pueden superar los límites de deslizamiento al ofrecer cuentas premium, ella escribe, Los activistas sin fines de lucro encuentran que estos obstáculos pueden, en última instancia, silenciarlos.

Tinder también adoptó algunos de los usos que aparecían en su plataforma, entrar en la arena política con su función "Deslizar el voto", por ejemplo. Las campañas no oficiales ahora necesitan la autorización específica de Tinder para promover su causa o producto.

Sin mirar hacia abajo en la conexión

Duguay dice que las conversaciones que involucran a Tinder tienden a no tomarse muy en serio debido a la asociación de la aplicación con la cultura de las conexiones. Este desdén oscurece un punto más amplio, ella siente.

"Creo que el sexo y las citas son actividades muy significativas en nuestra sociedad, ", dice." Pero también estaba viendo este rango de actividad en Tinder. Plataformas como esta son más como un ecosistema, y cuando los usuarios adoptan propósitos diferentes a los que están diseñados, las plataformas pueden cambiar sus pautas o características de formas que afecten en gran medida a sus usuarios ".

Dar a las personas la capacidad de participar en un uso no autorizado significa que aplicaciones como Tinder pueden aparecer no solo en encuentros sociales y sexuales significativos, sino también en la participación política o financiera de las personas y en esfuerzos más amplios para el bien social.