Un creciente cuerpo de investigación muestra que el comportamiento de los compañeros tiene una influencia significativa en las decisiones relacionadas con la energía de un individuo, ya sea eligiendo instalar paneles solares o comprar un vehículo híbrido. En breve, las elecciones personales de energía pueden ser contagiosas.

Pero no está tan claro por qué ocurre exactamente eso.

En un nuevo periódico un equipo interdisciplinario de académicos, incluyendo un economista en la Escuela de Estudios Forestales y Ambientales de Yale (F&ES), revisa los últimos hallazgos sobre el papel de la influencia social y luego ilustra las vías a través de las cuales estos conocimientos podrían usarse para promover opciones energéticas más sostenibles.

"La evidencia sobre la influencia de los pares en la energía ha ido en aumento, pero la gente no la ha relacionado con las teorías de la psicología social que pueden ayudar a proporcionar una comprensión más profunda de cómo funciona la persuasión, cómo funciona ese boca a boca, y cuáles son algunos de los canales por los que la influencia de los pares tiene un impacto, "dijo Kenneth Gillingham, profesor asociado de economía ambiental y energética en F&ES y autor correspondiente del artículo.

"Queríamos tender un puente entre esos campos de la literatura para poder comprender mejor cómo funcionan los efectos entre pares y el contagio, por qué funcionan, y por qué son tan poderosos ".

El artículo se publica en la revista Energía de la naturaleza . Los coautores son Kimberly Wolske, investigador asociado y profesor asistente en la Escuela de Políticas Públicas Harris de la Universidad de Chicago, y P. Wesley Schultz, profesor de psicología en la Universidad Estatal de California, San Marcos.

En el papel, los autores revisan la investigación existente realizada en muchas disciplinas, incluida la economía, márketing, sociología, y psicología, sobre la influencia de los efectos de los compañeros. A través de estos diferentes campos, escriben, los investigadores han encontrado una tendencia básica a que los miembros de un grupo de pares influyan en los comportamientos relacionados con la energía de los individuos; a veces, esta influencia es un factor aún más importante que el costo o la conveniencia.

Por ejemplo, Varios estudios han demostrado que las posibilidades de que una persona decida instalar paneles solares aumentan a medida que se instalan más paneles en su vecindario o región. (Un estudio calculó que por cada instalación adicional en un código postal de California, la probabilidad de otra aumentó en 0,78 puntos porcentuales).

Para comprender mejor por qué sucede esto, los autores examinaron más de cerca dos áreas de investigación sobre la influencia de los pares que ofrecen información importante:

1. Comunicación y persuasión interpersonal, que puede incluir la observación de opciones de energía (como ver paneles solares en el techo de un vecino), comunicación de boca en boca, y la influencia de líderes comunitarios de confianza.

2. Influencia social normativa, en el que las normas sociales se comunican pasivamente como estándares compartidos que restringen o guían el comportamiento dentro de un grupo.

Los autores encuentran que la medida en que la influencia de los compañeros afecta el comportamiento depende de varios factores. Estos incluyen características del individuo en cuestión (¿cuánto han considerado previamente un comportamiento?), la fuerza de su relación con sus compañeros, cómo aprende el individuo del comportamiento de sus compañeros (por ejemplo, a través de la conversación, observación, o comparación social), y la profundidad a la que se procesa la información aprendida. "Según nuestra revisión de la literatura, planteamos la hipótesis de que ciertas combinaciones de estos procesos tienen más probabilidades de producir efectos de pares en la energía que otras, dependiendo del comportamiento objetivo, " escriben.

Por ejemplo, esperan que el comportamiento de los compañeros tenga un impacto mínimo cuando un individuo ya tiene fuertes creencias sobre el comportamiento en cuestión. Si no tienen opiniones firmes, la influencia de los compañeros puede ser más poderosa.

También, la efectividad de los diferentes tipos de influencia de los compañeros puede depender de cuán difícil sea el cambio de comportamiento. "Recibir un informe de energía en el hogar que muestre que consume más energía que sus vecinos puede ser suficiente para fomentar la conservación diaria, ", Dijo Wolske." Pero sospechamos que es menos probable que estimule la inversión en bienes duraderos como la energía solar en los techos o los vehículos eléctricos ".

Para comportamientos con altos costos iniciales, Es más probable que las personas sigan su ejemplo cuando hayan tenido la oportunidad de hablar con los propietarios existentes de esas tecnologías. "Los amigos y la familia se encuentran a menudo entre las fuentes de información más confiables, ", dijo Wolske." Las políticas y programas que buscan promover tecnologías bajas en carbono pueden beneficiarse al contar con la ayuda de pares que ya las han adoptado ".

Los autores sugieren que la investigación futura debería centrarse en identificar cuándo, durante el proceso de toma de decisiones, la influencia social es más impactante. También piden una investigación más interdisciplinaria sobre el papel de los efectos de los pares.

"Sorprendentemente, hay pocas conversaciones entre las disciplinas sobre cómo los conocimientos de la psicología social y otras áreas sustentan realmente los hallazgos más agregados de contagio en las nuevas tecnologías energéticas y el comportamiento, ", dijo Gillingham." Una mayor interacción entre estas disciplinas realmente puede mejorar nuestra comprensión de por qué funcionan los efectos de pares y cómo se pueden aprovechar para lograr opciones de energía más sostenibles ".