Twitter ha anunciado que prohíbe los anuncios políticos pagados, justo cuando el Reino Unido entra en elecciones generales, diciendo que el alcance de los mensajes políticos "debe ganarse, no comprado".

La empresa no ha logrado erradicar los bots, abuso y desinformación. Sin acción en estas áreas, Prohibir los anuncios políticos es simplemente tapar las grietas. Pero el movimiento tiene una función importante. Twitter ha abierto el debate sobre la publicidad política y la amenaza que representa para el buen funcionamiento de las elecciones.

Es fácil ver por qué la publicidad en las redes sociales es una perspectiva atractiva para los partidos políticos. Ahora que los ciudadanos están utilizando plataformas como Twitter y Facebook como fuente de contenido de actualidad, se convierte en un inmueble de primer orden para la publicidad.

Pero igualmente importante es la forma en que estos sitios funcionan como plataformas de publicidad, ofrecer a las partes la capacidad de utilizar información granular para orientar los anuncios a los usuarios. Cada acción que realiza en estas plataformas se recopila y utiliza para ubicarlo en categorías publicitarias. Vimos que esto sucedió en el referéndum europeo de 2016, cuando la campaña Vote Leave creó anuncios basados ​​en información detallada, como pasatiempos, intereses deportivos e incluso amor por los animales.

Poco a poco estamos aprendiendo que los votantes pueden segmentarse por sus intereses y que los partidos políticos tienen la capacidad de promover mensajes inconsistentes de acuerdo con lo que funcionará bien con una audiencia en particular. Se han planteado preocupaciones adicionales sobre el uso de datos personales y la falta de claridad sobre quién coloca anuncios en las redes sociales y cómo se financian.

Las elecciones del Reino Unido

En el gran esquema de las cosas, el uso de publicidad en Twitter por parte de los partidos políticos del Reino Unido es bastante limitado. Si bien la cantidad de dinero gastada en anuncios en redes sociales aumentó en las elecciones de 2017, esto no fue uniforme en todos los partidos o plataformas.

De hecho, el Partido Conservador gastó el doble en Facebook que todos los demás partidos combinados, dirigiendo alrededor de £ 3 millones hacia la plataforma. El trabajo gastó mucho menos, eligiendo en cambio centrarse en tácticas orgánicas y de base.

Durante la misma elección, solo £ 56, 504 se gastó colocando anuncios en Twitter por todas las partes. Los conservadores gastaron £ 25, 000 y los demócratas liberales £ 17, 177. Los partidos Laborista y Cooperativo (con los que comparte alianza electoral en algunos escaños) gastaron solo £ 6, 767. Por tanto, si bien una prohibición puede obligar a los conservadores a repensar un elemento de su estrategia de campaña, Para empezar, no parece que Twitter haya sido un campo de batalla importante para los anuncios en línea. Para la mayoría de las fiestas, la prohibición de anuncios políticos en Twitter solo tendrá un impacto mínimo.

¿Por qué la prohibición?

Si bien Twitter no es el punto focal del debate en la publicidad política, Ciertamente, ha sido criticado por permitir que las partes paguen para que sus anuncios aparezcan en los feeds de los usuarios en lugar de tener que esperar a que sus mensajes se difundan orgánicamente.

En su declaración sobre la prohibición de los anuncios políticos, El director ejecutivo de Twitter, Jack Dorsey, aceptó que los anuncios en las redes sociales brindan un gran poder a los anunciantes comerciales, pero que ese poder "conlleva riesgos significativos para la política". Sugirió que hay un argumento moral, también, cuando dijo que los mensajes políticos son algo que no se debe comprar.

Existen, sin embargo, otras fuerzas que actúan en esta decisión. Se podría argumentar que se trata menos de la moralidad de los anuncios políticos y más de las luchas logísticas para gestionar su presencia.

Twitter aún tiene que abordar de manera efectiva las noticias falsas y la desinformación. Un estudio de la Fundación Knight encontró que más del 80% de las cuentas involucradas en la difusión de desinformación durante las elecciones de 2016 en EE. UU. Todavía están activas y aún no han sido detectadas por la plataforma.

Twitter también está por detrás de otras plataformas en materia de transparencia. Tiene un Centro de Transparencia de Anuncios, pero es más difícil de usar y no etiquetaba correctamente los anuncios políticos. Esto lo hace menos útil para la transparencia que el equivalente de Facebook. En efecto, La Comisión Europea, ha destacado las deficiencias de Twitter en este punto.

Entonces, considerando que los partidos políticos no parecen priorizar Twitter de todos modos, uno tiene que preguntarse si en realidad se trataba de una decisión más empresarial. ¿Se recuperaría alguna vez la inversión financiera necesaria para construir herramientas y sistemas funcionales de transparencia para detectar anuncios políticos clandestinos? ¿O sería más fácil optar por salir de la refriega?

¿Qué es y no es un anuncio político?

Por supuesto, la mera prohibición de los anuncios políticos no resuelve el problema. Twitter ahora se ha dado a sí mismo la responsabilidad de decidir qué es, y lo que no es un anuncio político.

Claramente, se prohibirán los anuncios de políticos y partidos que promuevan una causa o soliciten votos. Pero Twitter aún no ha proporcionado pautas detalladas más allá de esta línea. ¿La publicidad de los servicios de Planned Parenthood en los Estados Unidos es política, ¿por ejemplo? Muchos dirían que no pero aquellos que están en contra del aborto podrían sugerir lo contrario. ¿Qué pasa con los anuncios comerciales que intentan "despertar", como cuando la cadena alimentaria de Islandia lanzó un anuncio en el que abogaba por la prohibición del aceite de palma en sus alimentos? ¿El sentimiento político subyacente cuenta como un mensaje político a Twitter?

Es posible que estemos ejerciendo demasiada presión sobre los sitios de redes sociales para solucionar estos problemas. Twitter puede ayudar a mitigar el discurso político agresivo y las noticias falsas, pero no deberíamos considerar también que la sociedad debe ser responsable de enseñar a sus ciudadanos a no caer en la desinformación, o enseñar a quienes buscan representarnos a no difundirla.

En el Reino Unido específicamente, La Comisión Electoral ha pedido que se le otorgue más poder para regular el gasto político en las redes sociales. En el presente, no existe ninguna ley que exija que los partidos políticos revelen quién pagó la publicidad en línea, aunque tienen que hacerlo para los anuncios impresos. ¿No debería ser este el primer puerto de escala? en lugar de esperar que Twitter regule en nuestro nombre, como y cuando crea conveniente?

Entonces, a pesar de los problemas planteados por la prohibición de anuncios políticos en Twitter, y el hecho de que no sea una solución a los problemas más extensos de las redes sociales como espacio de debate político, Sin duda, esta noticia seguirá teniendo un impacto significativo. Ha vuelto a lanzar el tema de los anuncios políticos en la conciencia pública antes de dos elecciones clave. Con suerte, eso hará que los ciudadanos sean más conscientes de lo que y por qué, que ven en sus feeds de redes sociales.

También muestra que es posible prohibir los anuncios políticos. Muestra que la preocupación por la libertad de expresión no tiene por qué ser tan importante si el precio amenaza otros principios democráticos. Creo que la pregunta en la punta de todas nuestras lenguas es la siguiente:¿Facebook seguirá su ejemplo?

Este artículo se ha vuelto a publicar de The Conversation con una licencia de Creative Commons. Lea el artículo original.