En el nuevo mundo de la televisión en tiempo real, la publicidad no se va, pero está evolucionando para parecerse más al marketing en Internet, dirigido a grupos o individuos específicos.
Si bien algunos servicios de transmisión por suscripción, incluido Netflix, Apple + y Disney + se han comprometido a no tener publicidad, se espera que otros, incluidos los de WarnerMedia y NBCUniversal, tengan algunas opciones con publicidad, al igual que Hulu.
Debido a que estas nuevas plataformas operan en línea, también podrán publicar anuncios orientados o "direccionables" según los hábitos de visualización, ubicación y otros datos que pueda recopilar, de la misma manera que Google y Facebook.
Según la firma de investigación eMarketer, Es probable que los ingresos por publicidad televisiva direccionables, que incluyen algunos anuncios en la televisión tradicional, en los EE. UU. crezcan de $ 1.5 mil millones en 2018 a $ 3.5 mil millones en 2021.
Jugadores más pequeños
Los servicios de transmisión están facilitando que las empresas más pequeñas y los comercializadores accedan a la televisión a través de plataformas publicitarias de autoservicio sin los grandes presupuestos necesarios para la transmisión de televisión. según el analista de eMarketer Ross Benes.
"Hay muchas empresas nuevas que ingresan a la publicidad televisiva" como resultado de la transmisión, Dijo Benes.
"La televisión sigue siendo un lugar donde se puede obtener una gran cantidad de atención de la gente".
Roku, una plataforma de televisión para muchos televisores inteligentes, anunció planes este mes para comprar dataxu, que proporciona anuncios de autoservicio automatizados para lo que se conoce en la industria como "over the top" o servicios OTT.
"La publicidad televisiva se está desplazando hacia OTT y un modelo basado en datos centrado en los resultados comerciales de las marcas, "dijo Anthony Wood, director ejecutivo de Roku.
Problemas de privacidad nuevos
El aumento de la transmisión podría generar un nuevo conjunto de preocupaciones de privacidad sobre cómo se recopilan y comparten los datos de los espectadores de televisión en varias plataformas y dispositivos.
Un estudio académico reciente encontró televisores inteligentes, dongles de transmisión y otros dispositivos conectados que envían datos a empresas como Netflix y Facebook.
"Hay una pequeña cantidad de estos proveedores en la nube que están obteniendo mucha información sobre lo que está haciendo con estos dispositivos, "dijo David Choffnes de Northeastern University, quien dirigió la investigación.
Los investigadores escribieron que estos dispositivos "tienen el potencial de aprender y exponer información extensa sobre sus usuarios y su entorno circundante. Gran parte de esta información tiene importantes implicaciones de privacidad".
Alan Wolk, cofundador y analista principal de la consultora TVrev, dijo que espera que los anuncios en streaming sean menos intrusivos que los que siguen a los usuarios en Internet.
"La industria de la televisión ha aprendido de la tecnología digital que la gente encuentra ese tipo de publicidad espeluznante, " él dijo.
Wolk dijo que los servicios de transmisión están apuntando a menos anuncios en comparación con la televisión abierta, lo que será "menos doloroso" para los espectadores porque son más relevantes.
Un habitante de un apartamento, por ejemplo, Es posible que no le interese un anuncio sobre el cuidado del césped y que un joven de 24 años se desanime con los mensajes de jubilación. Y los anunciantes pagarán más si saben que sus mensajes se entregan a personas interesadas en sus productos.
"El objetivo final es poder obtener menos anuncios mejor orientados por los que las marcas pagarán más dinero y los consumidores estarán felices de verlos, "Dijo Wolk.
Límites de segmentación
La segmentación por televisión tiene límites, sin embargo. Nunca está realmente claro qué miembro de una familia está viendo un programa específico, o si se ve en vivo o grabado.
Charles Taylor, profesor de marketing en la Universidad de Villanova, dijo que la publicidad televisiva direccionable va en aumento, pero que es probable que las plataformas sean sensibles a las preocupaciones sobre la privacidad del consumidor, y consciente de las nuevas leyes, incluido un estatuto estricto en California.
La ley de California, él dijo, "no permitirá que los especialistas en marketing creen plataformas de gestión de datos en las que estén fusionando datos de varias fuentes".
Como resultado, Taylor dijo que es probable que la orientación sea "conductual, "o basado en gran medida en los hábitos de visualización, sin los perfiles detallados que utilizan Facebook y Google.
"Casi nadie querría que se compartiera información sobre la salud; por otro lado, a la mayoría de las personas no les importan los anuncios más dirigidos según sus preferencias reales, "Dijo Taylor.
Anuncios políticos 2020
La publicidad televisiva direccionable también abre un nuevo canal para anuncios políticos, potencialmente impactando el gasto en la campaña electoral estadounidense de 2020.
"No creo que haya ninguna duda de que esto jugará un papel" en la campaña electoral, Taylor dijo.
"Las bases de datos que existen son bastante efectivas para conocer la afiliación política de alguien y una plataforma de gestión de datos bien construida debería poder darle una buena idea de qué votantes podrían verse influidos".
Mark Jablonowski, socio director de la consultora de publicidad digital DSPolitical, dijo que es posible que estas nuevas plataformas no puedan obtener el tipo de detalles de los servicios de Internet, pero que aún pueden ser útiles para los candidatos.
"Por ahora, las plataformas se adaptan bien a la segmentación geográfica, que puede ser bastante poderosa en política, "Dijo Jablonowski.
"Los candidatos que se postulen en 2020 serían inteligentes para incluir estas plataformas en su combinación de medios porque, al final del día, la publicidad política se trata de ponerse delante de los votantes siempre que sea posible ".
© 2019 AFP
