La mayoría de la gente quiere ser sostenible pero tiene dificultades para tomar las medidas necesarias.

Según Nielsen, una empresa de análisis de datos, la sostenibilidad es la última tendencia de consumo. Su investigación muestra chocolate, Los productos de café y baño con afirmaciones de sostenibilidad crecieron mucho más rápido que sus contrapartes tradicionales. Sin embargo, solo el 0,2 por ciento de los chocolates y el 0,4 por ciento de los cafés tienen propiedades medioambientales.

¿Cómo podemos traducir este zumbido de sostenibilidad del consumidor en acciones reales? Descubrir, Nuestro grupo revisó 320 artículos académicos en las principales revistas de comportamiento del consumidor e identificó cinco rutas para cambiar a los consumidores hacia opciones sostenibles:influencia social, hábitos yo individual, sentimientos y cogniciones, y tangibilidad. Juntos, estos son un acrónimo útil, CAMBIO.

Influencia social

Los humanos son animales sociales y seguirán las acciones de los demás, especialmente en cuestiones éticas. Cuando las personas se enteran de que utilizan más energía que sus vecinos, disminuyen su consumo de energía.

Pero, ¿y si aún no se ha establecido el comportamiento sostenible? Por ejemplo, ¿Cómo se puede convencer a la gente de que instale paneles solares si nadie en su vecindario lo está haciendo? Un "embajador de la marca" puede ser invaluable. Los defensores de la energía solar que habían instalado paneles solares en sus propios hogares pudieron reclutar un 63 por ciento más de residentes para comprar e instalar paneles solares.

Por comportamientos éticos, aprender sobre los comportamientos de los demás puede resultar motivador. En un ejemplo, cuando los estudiantes de negocios en un campus universitario escucharon que los estudiantes de ciencias de la computación eran mejores en compostaje y reciclaje, ellos más que duplicaron sus esfuerzos.

Hábitos

Para construir un nuevo hábito sostenible, primero hay que romper con los malos hábitos. Esto es más fácil cuando alguien está experimentando grandes cambios en la vida. como moverse, casarse o comenzar un nuevo trabajo. En un estudio, las personas que se habían mudado recientemente redujeron el uso de su automóvil casi a la mitad.

Otra estrategia es aplicar sanciones por mal comportamiento, en lugar de recompensar el buen comportamiento. Hay una posibilidad, sin embargo, que la gente volverá a sus viejas costumbres si se elimina la pena y no se forma el nuevo hábito.

Para construir nuevos hábitos, puede ser útil hacer que la acción sostenible sea fácil de realizar, proporcionar indicaciones oportunas, ofrecer incentivos para ayudar a iniciar el nuevo comportamiento y proporcionar retroalimentación en tiempo real sobre las acciones durante un período de tiempo prolongado. Una revisión de las técnicas de retroalimentación encuentra cuando el uso de energía en tiempo real se comparte directamente con los propietarios, el consumo de electricidad se redujo entre un cinco y un 15 por ciento.

Yo individual

La sostenibilidad puede parecer más atractiva cuando se destacan los beneficios personales como la salud o la calidad del producto. Hacer hincapié en la autoeficacia también funciona. Cuando la gente sabe que sus acciones son importantes, hacen elecciones más ecológicas.

La consistencia en uno mismo también es importante. A la gente le gusta que sus palabras y acciones sean coherentes. A menudo, un compromiso medioambiental puede convertirse en una bola de nieve en otras acciones y cambios con el tiempo. Por ejemplo, Es más probable que alguien que aísla su casa para mejorar la eficiencia energética desconecte los dispositivos eléctricos cuando se vaya de vacaciones.

Igualmente, los consumidores esperan que las empresas sean coherentes. En un estudio, cuando un hotel hizo esfuerzos ambientales visibles (como ofrecer artículos de tocador compostables) y pidió a los huéspedes que ahorraran energía, los huéspedes redujeron su consumo de energía en un 12 por ciento. En ausencia de esfuerzos visibles, el atractivo pareció hipócrita y aumentó el uso de energía.

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También hay que tener en cuenta el concepto de uno mismo. Las personas toman decisiones que coinciden con su percepción de quiénes son o quiénes quieren ser. Un estudio encontró que el ambientalismo a veces se percibe como femenino, lo que puede rechazar a algunos hombres que se suscriben a los roles de género tradicionales. Presentar el ambientalismo como una forma de proteger y preservar los entornos silvestres resultó atractivo tanto para hombres como para mujeres, y cerró la brecha de género que a menudo se ve en la sostenibilidad.

Sentimientos y cogniciones

A veces tomamos decisiones sin pensarlo en función de cómo nos sintamos en ese momento. Y, a veces, tomamos decisiones después de una cuidadosa deliberación. Al comunicar sobre sostenibilidad, es importante considerar tanto el corazón como la cabeza.

Los consumidores buscan emociones positivas como la felicidad, orgullo y el cálido resplandor que proviene de hacer el bien. Si la opción sostenible es divertida, la gente naturalmente querrá hacerlo. En cambio, las emociones negativas como el miedo y la culpa pueden ser efectivas cuando se usan sutilmente. Pero demasiado emocional El mensaje de activación de la culpa es un desvío y será ignorado activamente o incluso inducirá el comportamiento opuesto (reactancia psicológica).

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Proporcionar a los consumidores la información y la educación correctas es importante, pero debe enmarcarse de modo que los consumidores se preocupen. Las etiquetas energéticas que destacan los vatios utilizados por diferentes bombillas tienen poco efecto en las compras de los consumidores. pero las etiquetas de energía que muestran el costo de 10 años cuadriplicaron las compras de eficiencia energética a 48 por ciento desde 12 por ciento. Las etiquetas ecológicas cuidadosamente diseñadas son una excelente manera de comunicar la sostenibilidad a los consumidores.

Tangibilidad

En general, a la gente no le importa mucho lo abstracto, consecuencias futuras. Por lo tanto, es fundamental hacer tangible la sostenibilidad.

Una forma es comunicar los impactos locales y próximos de las acciones proambientales. Por ejemplo, como son los animales locales, plantas y personas que ya están siendo afectadas por el cambio climático?

Los ejemplos concretos también ayudan. La gente se conmueve más con una fotografía que muestra cuánto se ha retirado un glaciar en un año que con un gráfico del retroceso de un glaciar en todo el mundo.

Para hacer coincidir los plazos de los consumidores con los plazos medioambientales, proyectar a los consumidores hacia el futuro. Un estudio encontró que las personas a las que se les pidió que consideraran su legado ("¿Cómo seré recordado?"), donó un 45 por ciento más a una organización benéfica contra el cambio climático.

Para hacer el SHIFT, utilice varias estrategias a la vez. Por ejemplo, hacer que el comportamiento sea social y tangible. Pruebe el enfoque en un grupo pequeño y mida los resultados. Si no funciona intente algo más hasta que encuentre un ganador y luego escale.

Trabajando juntos, podemos cerrar la "brecha verde" y convertir las intenciones en acciones.

Este artículo se ha vuelto a publicar de The Conversation con una licencia de Creative Commons. Lea el artículo original.