Con la creciente preocupación de que los niños y las personas vulnerables estén siendo blanco de publicidad deshonesta sobre juegos de apuestas en línea, Mi nueva investigación sugiere que las sanciones actuales no son suficientes para cambiar las prácticas de los anunciantes en línea.

En abril de 2019, La Autoridad de Normas de Publicidad (ASA) del Reino Unido realizó un experimento con un avatar publicitario, una identidad en línea que imita el uso de Internet de un niño. Descubrió que cinco marcas de juegos de apuestas tenían como objetivo específico sus ofertas de juegos de azar a menores de 18 años. Una encuesta de 2017 de la Gambling Commission encontró que el 12% de los niños de 11 a 16 años habían jugado con su propio dinero la semana anterior. y que el 0,9% de los niños eran jugadores problemáticos.

A raíz de su experimento, la ASA anunció un cambio en sus pautas que estipulan que la publicidad de juegos de azar en línea no debe estar dirigida a menores y no debe aparecer en secciones de sitios web de gran interés para los niños. Pero no está claro si esto resolverá el problema. Hasta la fecha, hay poca evidencia de que los algoritmos utilizados por los intercambios publicitarios eviten la exposición de los anuncios de juegos de azar a los niños.

Dados los incentivos económicos para los anunciantes, y la falta de sanciones severas si infringen las reglas existentes, es poco probable que esto cambie. Bajo el sistema regulatorio actual, los intercambios publicitarios no están sujetos a sanciones distintas de la publicidad negativa, ya que la ASA no puede imponer multas.

Apuntando a los vulnerables

Una nueva investigación que mis colegas y yo hemos llevado a cabo identificó dos problemas fundamentales para la regulación de la publicidad de juegos de azar en línea.

Primero, Descubrimos que la automatización de las ubicaciones de publicidad a través de intercambios de anuncios lleva a que los anuncios se orienten a niños y personas vulnerables. A través de estos intercambios, dirigido por gigantes tecnológicos como Google y Facebook, La publicidad en línea está dirigida a los espectadores en función de un perfil en línea vinculado a su consumo anterior y patrones de navegación.

La diferencia fundamental con la publicidad fuera de línea es que este proceso de comparación de datos está impulsado por la inteligencia artificial y el aprendizaje automático. Esto está construido de tal manera que cuanto más probable sea que un usuario en particular haga clic en un anuncio, cuanto más le cueste a una empresa anunciarles y, por tanto, más dinero obtendrá la empresa que aloja el anuncio. Este proceso de colocación sigue criterios estadísticos basados ​​en probabilidad y economía dura, con poca atención a las normas éticas o legales.

En la práctica, lo que esto significa es que si el perfil en línea de un usuario indica que tiene un comportamiento potencialmente adictivo, están desempleados, tienen un nivel socioeconómico bajo, problemas de deuda, o episodios pasados ​​de problemas con el juego, es más probable que se les muestren anuncios de juegos de apuestas mientras visitan contenido que no es de juegos de apuestas en línea. Una investigación de 2017 realizada por The Guardian descubrió que las empresas de juegos de azar estaban utilizando a terceros para recopilar información de las personas que participan en sorteos de premios y concursos similares con el fin de dirigirse a personas de bajos ingresos con publicidad de juegos de azar.

Este proceso de automatización también hace que sea probable que los estándares de responsabilidad social y las consideraciones éticas se estén socavando seriamente y que la publicidad se dirija a los niños y las personas vulnerables.

Publicidad oculta

En nuestra investigación, También descubrimos que los sitios web de redes sociales brindan amplias oportunidades para el marketing de igual a igual entre los usuarios, difuminando las líneas entre la publicidad comercial y el contenido generado por el usuario. Así por ejemplo, si un usuario de las redes sociales se jacta de una apuesta que hizo, puede que no esté claro si un operador de juegos de apuestas les ha pagado para hacerlo. Esto plantea la cuestión de si la publicidad es justa para los consumidores cuando no puede ser reconocida como un anuncio. pero parece más una recomendación.

La ASA ha abordado estos dos problemas con la publicidad en línea de los juegos de azar mediante directrices sobre la protección de los jóvenes y lo que constituye un anuncio. En el Reino Unido, Los usuarios de las redes sociales deben revelar si han recibido un pago. regalo gratis, u otro beneficio por una publicación, usando #ad. Pero esto a menudo no es prominente y no es necesariamente claro para el usuario que ve la publicación lo que realmente significa, y las sanciones por violar estas reglas no tienen fuerza real. Se requieren cambios legales más fundamentales y una aplicación más estricta, más que jugar con las reglas en los límites.

La inteligencia artificial utilizada por los intercambios publicitarios debe cumplir con un principio de "seguridad por diseño". Los responsables de diseñar aplicaciones de big data utilizadas en el ecosistema publicitario deben cumplir con las leyes de protección del consumidor y juegos de azar. Se requiere una mirada atenta para obligar a los intercambios de anuncios a construir sus algoritmos de tal manera que no conduzcan a la explotación de usuarios vulnerables.

Los sitios de redes sociales también deben crear reglas estrictas para sus usuarios que los obliguen a identificar de manera prominente las relaciones comerciales con los anunciantes de juegos de apuestas. En lugar de hacer la vista gorda, Las plataformas de redes sociales deben vigilar sus reglas sobre publicidad no divulgada y usar herramientas automatizadas para monitorear si los usuarios infringen estas reglas. Como último recurso, un regulador poderoso debería intervenir y hacer cumplir los principios de publicidad justa mediante multas y sanciones.

Este artículo se ha vuelto a publicar de The Conversation con una licencia de Creative Commons. Lea el artículo original.