Facebook, la red social que comenzó en un dormitorio de Harvard hace 15 años, se ha convertido en un gigante de los medios y la publicidad. Ha ayudado a crear una nueva era de información precisa sobre el consumidor. Con más de 2000 millones de usuarios en todo el mundo, Facebook puede ofrecer datos granulares sobre todos y cada uno de ellos a los anunciantes, no solo los datos demográficos, sino los intereses muy estrictamente definidos. conversaciones e interacciones que tienen en la plataforma. Los anunciantes intentan aprovechar toda esa información en las compras en línea dirigiéndose directamente a los consumidores con mensajes destinados a destacarse a medida que se desplazan por un suministro de noticias.

Como especialista en psicología de los medios y la publicidad, He estado investigando Facebook y sus efectos sobre la persuasión durante los últimos 12 años. Atrás quedaron los días en que las marcas ofrecían a los consumidores mensajes meticulosamente elaborados con un atractivo masivo que brindan argumentos sólidos o pistas importantes para lograr que cambien sus actitudes y comportamientos.

Facebook ha impulsado una revolución digital en curso dentro de la industria de la publicidad, redefinir el proceso de persuasión que los anunciantes han conocido tradicionalmente. Ahora las personas se comunican de manera diferente en Facebook y otros servicios de redes sociales. Y sus comportamientos de compra también han cambiado.

Facebook ya no es tan social

Mi investigación colaborativa sugiere que las motivaciones de las personas para usar Facebook han cambiado a lo largo de los años. La gente solía visitar para socialización en línea y comunicación interpersonal. Pero ahora sus razones son más pasivas que tiene que ver con las ganas de entretenerse y el simple hecho de que consultar Facebook es conveniente.

Usuarios de Facebook, en la mayor parte, han pasado de ser hiperactivos - publicando sin cesar sobre los entresijos y altibajos de sus vidas - a ser, simplemente pon, acechadores habituales.

Hay dos razones. Primero, Facebook se ha reinventado repetidamente durante los últimos 15 años con actualizaciones en su apariencia y funcionalidad.

Segundo, Las percepciones de los usuarios sobre Facebook han cambiado. El tamaño de una red típica de "amigos" ha aumentado enormemente. Para muchos, la experiencia de Facebook ha pasado de simular una reunión de la escuela secundaria con unos pocos invitados a un concierto de rock al aire libre con una gran audiencia.

La conexión con los lazos fuertes de uno, sus amigos cercanos, aún permanece. Pero la gente está gravitando hacia el uso de Facebook para ver lo que hay, agarra una sonrisa o una risa y luego sigue adelante con sus vidas. Seguro, siempre están las peroratas políticas, esa publicación obscena de un amigo de la universidad u otros mensajes que te ponen los ojos en blanco, pero en su mayor parte, la gente usa Facebook porque les entretiene y es parte de su ritual diario. La investigación sugiere que este patrón se mantiene en los Estados Unidos y otros países, como Taiwán.

Es automatico

Hace unos pocos años, algunos estudiantes de posgrado y yo llevamos estudiantes universitarios voluntarios a nuestro laboratorio. Les pedimos que usaran Facebook mientras registrábamos dónde viajaban sus ojos en la pantalla y cómo respondían psicofisiológicamente en términos de su frecuencia cardíaca. nivel de conductancia cutánea y activación muscular por electromiografía facial. Los investigadores han asociado durante mucho tiempo estas medidas biológicas con procesos psicológicos que podrían indicar atención, excitación emocional y lo que los psicólogos llaman valencia emocional, es decir, emociones agradables versus desagradables.

Intentábamos comprender las respuestas psicofisiológicas que preceden a comportamientos específicos en Facebook, como presionar el botón "Me gusta", así como compartir o comentar la publicación de otra persona. Estos comportamientos han surgido a lo largo de los años como indicadores de la eficacia del marketing y la publicidad online. Los conceptos publicitarios tradicionales como el retorno de la inversión han sido reemplazados por el retorno de la participación.

Descubrimos que antes de presionar el botón "Me gusta", los participantes exhibieron un patrón particular de activación de la frecuencia cardíaca y nivel de conductancia de la piel, el mismo que caracteriza una respuesta de orientación. Este es un breve automático "¿Qué es?" reacción a un estímulo externo o un cambio en el entorno. Es la misma respuesta que tienes sin mucho esfuerzo consciente, cuando alguien entra en la habitación o llama por su nombre. Tiene mucho sentido que presionar "me gusta" tenga características similares. OMS, al desplazarse por un suministro de noticias sin fin, hace una pausa para pensar largo y tendido sobre si "me gusta"? ¡Muy pocos!

El hecho de que la gente presione el botón "Me gusta" en este modo automático es significativo por múltiples razones. Primero, la naturaleza del entorno de Facebook ofrece múltiples bits de información en cualquier momento en particular, todos compitiendo por su atención. Las partes específicas que sí llaman su atención pueden tener la suerte de ser recompensadas con un comportamiento:un "me gusta" o un "compartir".

Y desde una perspectiva publicitaria, estos comportamientos automáticos son importantes. Otros estudios que mis colegas y yo llevamos a cabo encontraron que expresar intenciones de agradar, compartir y comentar algo fueron fuertes predictores positivos de la disposición de los participantes para representar comportamientos relevantes fuera de línea. Tiene sentido:si le "gustan" un montón de calcetines de lana en línea, tal vez se esté acercando a invertir en un nuevo equipo cálido.

Los anuncios dirigidos lo impulsan a actuar

La forma en que las personas interactúan con Facebook está cambiando la forma en que se les puede persuadir para que piensen o hagan algo en particular.

Con toneladas de información presentada al mismo tiempo, su cerebro se ve obligado a decidir rápidamente qué es relevante o interesante. Facebook y otros servicios de redes sociales se aprovechan de esto, empujándote a pasar fácilmente del pensamiento al comportamiento. Enfatiza sus impulsos y disminuye las oportunidades para que piense más a fondo sobre sus percepciones. actitudes y decisiones.

Piense en ver un producto en Facebook, "Me gusta" o "compartirlo", luego, haga clic inmediatamente en el anuncio para colocar el producto en un carrito de compras en Amazon. Así, en unos segundos, ha pasado de notar un producto e indicar una actitud en línea a que ese mismo producto se compra y se marca para su envío a la puerta de su casa.

Este es un proceso muy diferente al de ver un anuncio en la televisión, luego tener que subir a su automóvil o tomar el autobús para viajar a la tienda física, recoger el producto anunciado de la pila, sosteniéndolo en sus manos y llevándolo a la caja registradora para su compra.

Por supuesto, no todas las exposiciones a un anuncio en Facebook y otras redes sociales terminan con una conversión a compra. Hay muchas cosas que no terminan en el carrito de compras.

Pero tener la infraestructura para facilitar este tipo de comportamientos impulsivos tiene ramificaciones para otras áreas de persuasión. Tomemos como ejemplo el uso y abuso de alcohol. ¿Cómo se desarrolla esta conexión pensamiento-comportamiento cuando alguien con un alto riesgo de abuso de alcohol ve un mensaje de un amigo o un vendedor el viernes por la noche promocionando el consumo de alcohol? ¿O cuando un estudiante universitario ve a sus amigos posando con jarras de cerveza verdes en el Día de San Patricio en Facebook? ¿Le incitaría eso a tomar esa enésima bebida que elevaría su nivel de concentración de alcohol en sangre a uno riesgoso? Nuestra investigación sobre los efectos de las publicaciones de alcohol de marca sugiere que esto es plausible.

Los cambios en los hábitos de los consumidores, combinados con la capacidad de las empresas para dirigirse a ellos con mensajes personalizados transmitidos a sus dispositivos móviles, significa que los anunciantes y los especialistas en marketing se encuentran en un nuevo entorno. La gente se desplaza sin pensar haciendo clic automáticamente. Los mensajes llegan a la gente sin parar, tratando de convertirlos en consumidores explotando esos hábitos. E incluso en los momentos en que esa probabilidad de conversión es baja, las marcas pueden intentarlo de nuevo, y otra vez, y una y otra vez.

Este artículo se ha vuelto a publicar de The Conversation con una licencia de Creative Commons. Lea el artículo original.