Apple ha comenzado el nuevo año decepcionando a los inversores con su primera advertencia de ganancias en 17 años. La compañía dijo que las bajas ventas de su última gama de iPhones han ayudado a debilitar su primer trimestre financiero (septiembre a diciembre de 2018). Apple ahora espera ingresos de US $ 84 mil millones (£ 66 mil millones) con un margen de beneficio bruto del 38%, habiendo esperado inicialmente entre US $ 89 mil millones y US $ 93 mil millones. En el mismo trimestre del año pasado, Apple recaudó 88,3 mil millones de dólares con un margen bruto del 42%.

Esta revisión hizo que las acciones de la compañía cayeran un 10% a su nivel más bajo en 21 meses. Es hora de encontrar culpables y no me sorprenderá ver titulares como, "Tim Cook no está a la altura de los trabajos" o:"Siete años después de la muerte de Jobs, Apple está empezando a pudrirse. "No debemos creerles, sin embargo.

La razón por la cual se explica en El efecto Halo, que fue publicado por mi colega Phil Rosenzweig en 2007, en mi opinión, uno de los libros más importantes en la historia de la gestión. Phil sostiene que las percepciones del desempeño contaminan las evaluaciones que hacemos sobre gerentes y líderes. Utiliza varios ejemplos, de Lego a Cisco a ABB, mostrar que las habilidades de un líder no afectan el desempeño de una empresa de manera significativa.

Cuando una empresa se desempeña bien, tendemos a evaluar a su líder de una manera demasiado positiva. Esto nos induce a atribuir un desempeño estelar a ciertas habilidades de liderazgo. Entonces, en el caso de Steve Jobs, muchos elogiarán su perfeccionismo visionario, y los grandes riesgos que asumió al reinventar las categorías de electrónica de consumo. Sin embargo, la evidencia no respalda esto.

La sucia verdad

El único trabajo académico que ha hecho un trabajo decente (econométrico) al identificar y cuantificar el efecto del liderazgo individual en el desempeño corporativo es este de 2003. Los dos profesores, Marianne Bertrand y Antoinette Schoar, de la Universidad de Chicago y el MIT respectivamente, calculó que los directores ejecutivos individuales solo contribuyen entre el 2% y el 4% del desempeño total de una empresa.

En otras palabras, si el margen de beneficio de Apple es del 38%, Tim Cook podría sumar o restar 1,5% como máximo. Lo mismo ocurre a la inversa de los logros de Steve Jobs durante sus dos períodos al frente (1976-85 y 1997-2011). No podemos atribuir las acciones que alguna vez se dispararon de Apple a su mandato porque no sabemos cuál hubiera sido el mejor escenario alternativo.

En mi opinión, Los problemas de Apple son causados ​​principalmente por eventos externos. Cook explica en su carta reciente que, con la excepción del negocio de servicios, que incluye App Store e iTunes y representó el 14% de los ingresos en el 2018 financiero, todos los demás negocios de Apple estarán "restringidos". Esto significa Mac, iPads, iWatches pero, lo más importante, iPhones, que representó el 62,7% de los ingresos totales de Apple en 2018, en comparación con el 63,4% en 2016.

¿Qué está causando esta restricción? La creciente competencia de fabricantes chinos como Huawei y Xiaomi, pero también de Google, LG y Samsung:ha erosionado la posición que alguna vez fue dominante de Apple en el mercado de teléfonos inteligentes. La competencia ha sido particularmente perjudicial en los mercados emergentes, lo que Cook culpa a un dólar fuerte y condiciones macroeconómicas más débiles, a diferencia de cualquier estrategia defectuosa de Apple en esta parte del mundo.

Con respecto a los mercados en los que el iPhone ha disfrutado de una posición más dominante, especialmente en EE. UU., Apple reconoce que los clientes no reemplazan sus dispositivos con tanta frecuencia como solían hacerlo. Un informe reciente de BayStreet Research estimó que, mientras que el usuario promedio actualizó su iPhone cada 24 meses en 2015, en el último trimestre de 2018, este período de tenencia había aumentado a 36 meses.

Esto se debe a que hay menos subsidios a los operadores, según Apple, pero también, en mi opinión, al hecho de que los nuevos dispositivos no tienen mucho más que ofrecer. Yo uso un iPhone 7, que compré en 2016, y, sinceramente, no estoy dispuesto a gastar 1 dólar estadounidense, 000 para No estoy seguro de qué nuevas funciones en una versión más reciente. Ya obtengo mucho más de mi dispositivo actual de lo que necesito.

El problema de Apple

Me preocupa que Apple sea una empresa de un solo producto. Entre sus otros ingresos, Las ventas de iPad representan una décima parte de las ventas de iPhone ocho años después del lanzamiento de las tabletas. En comparación, Las ventas de teléfonos móviles de Samsung solo representan el 36,6% de sus ingresos totales. Los wearables de Apple tampoco están despegando, y la compañía no está monetizando su negocio de plataformas vendiendo datos de clientes en la misma medida que rivales digitales como Google. Amazon y Facebook.

Como dije en un artículo de The Conversation hace unas semanas, la caída de las acciones de Apple en los últimos meses, 37% menos desde agosto de 2018, refleja un cambio en la percepción del mercado sobre la capacidad de la empresa para crecer. Apple ya no se ve como una acción en crecimiento, sino más bien un pago de dividendos, empresa rentable cuyo valor se basa menos en un futuro brillante que lo que se está entregando actualmente a sus accionistas. Las nuevas finanzas confirman esta opinión.

Precio de las acciones de Apple, 2010-19

Como explica Phil Rosenzweig en su libro, La historia de Apple no es nueva. Hoy culpamos a la excesiva dependencia de la administración actual de Apple de un solo producto por los problemas con los inversores. Cook y su equipo responderán diversificando a través de adquisiciones, o apostar más por nuevos territorios, o incluso quedarse con sus ofertas de productos actuales.

Si esto funciona o falla, El estilo de liderazgo de la gerencia probablemente será elogiado o criticado de manera desproporcionada. Siempre es fácil para los analistas ser sabios en retrospectiva. Pero la realidad es que incluso las empresas más grandes del mundo son más vulnerables a las fuerzas externas de lo que nos gusta pensar. Sin embargo, el liderazgo reacciona y quien está al mando, el efecto es bastante limitado.

Este artículo se ha vuelto a publicar de The Conversation con una licencia de Creative Commons. Lea el artículo original.