Las crisis de Facebook Inc. de este año han ejercido una enorme presión sobre la directora de operaciones Sheryl Sandberg, socavando su autoridad y manchando una imagen que fue pulida por el meteórico ascenso de la empresa de medios sociales.

Parte de su personal, que veía al ejecutivo como algo más grande que la vida, ahora la culpa por los problemas de Facebook. A veces, dio prioridad a su propia marca sobre la de Facebook; se rodeó de tenientes de confianza que filtraban malas noticias; y no abordó los problemas con la suficiente rapidez o los trató como problemas de percepción, no como oportunidades para un cambio real, según ocho empleados actuales y anteriores de Facebook de su lado de la organización.

Desde las elecciones presidenciales de 2016, El director ejecutivo Mark Zuckerberg ha sido criticado por no comprender las posibles desventajas de los productos de Facebook. Sandberg escapó al escrutinio directo hasta que un informe del New York Times a principios de este mes vinculó algunos de los problemas actuales de Facebook con sus decisiones. De aquí en adelante, "ella siempre va a estar contaminada, ", dijo un trabajador de Facebook. La persona pidió no ser identificada por temor a perder su trabajo.

Cuando Facebook crecía rápidamente y sus acciones se disparaban, Sandberg fue elogiada por su liderazgo y una gestión meticulosa de las relaciones. Después de escribir el libro de 2013 "Lean In, "que abogaba por las mujeres en el lugar de trabajo, se convirtió en la ejecutiva más famosa de Estados Unidos.

Pero este año, una serie de escándalos y pasos en falso de la empresa, incluida la información errónea en la red social y las violaciones de la privacidad, han alcanzado al ejecutivo de 49 años. Como director de operaciones, Sandberg supervisa la publicidad y es elogiado con razón por planear una explosión de ingresos. Pero también lidera las áreas legal y política en Facebook, haciéndola responsable en gran medida de los crecientes riesgos regulatorios, agrias relaciones con el gobierno y una caída del 39 por ciento en las acciones de Facebook desde finales de julio.

"Muchos de los problemas más urgentes son responsabilidad de Sandberg, "dijo Brian Wieser, analista de Pivotal Research Group. "Culpar a Sandberg sería un camino conveniente para ellos".

Zuckerberg solo es realmente responsable ante sí mismo; tiene la mayoría del poder de voto de Facebook y es presidente de la junta. Pero no parece interesado en echar la culpa. Es ferozmente leal a Sandberg después de una década en el negocio juntos, y recientemente le dijo a CNN que espera trabajar con ella durante "las próximas décadas". Todavía, Sandberg tendrá que cambiar la forma en que trabaja para reparar el daño a la empresa y su reputación. Hay indicios de que ya está alterando su enfoque cambiar asesores clave y crear un equipo de "respuesta estratégica" para acelerar su reacción a los contratiempos que podrían convertirse en la próxima crisis de la empresa.

Hasta ahora, Sandberg se centró en el crecimiento, a menudo abordando obstáculos con mensajes estratégicos, en lugar de abordar la causa raíz de los problemas, según los empleados actuales y anteriores que hablaron con Bloomberg.

En octubre de 2017, Facebook se estaba preparando para su primera audiencia en el Congreso sobre la interferencia de Rusia en las elecciones presidenciales de Estados Unidos. Antes de la parrilla pública, Sandberg quería hacer una visita personal a Washington D.C., pensando que podría suavizar las cosas detrás de escena. Pero la compañía no tenía mucho que decir sobre cómo estaba arreglando los agujeros en su sistema que permitían a Rusia ejecutar su campaña de manipulación. y no tenía respuestas satisfactorias sobre por qué no pudo detectar la operación. Entonces, los asesores de políticas de la compañía le pidieron a Sandberg que no fuera. Y si ella se fue le sugirieron que escuchara más que hablar, según personas familiarizadas con el tema.

Sandberg fue de todos modos, con muchos puntos de conversación. No funcionó. En su mayoría les dijo a los legisladores que Facebook debería haberse movido más rápido para encontrar problemas, y prometí hacerlo mejor. En algunos casos, como en una reunión con el Caucus Negro del Congreso, la falta de sustancia resultó contraproducente. Los miembros del caucus dijeron a los medios después que querían cambios concretos, no promesas.

Fue el comienzo de una campaña que se centró en gran medida en la percepción de Facebook, no la realidad de sus defectos. La compañía dijo que Sandberg adoptó este enfoque, por insatisfactorio que sea, porque los líderes mundiales estaban interesados ​​en escuchar a las personas con poder en Facebook, y parecía mejor que no aparecer. Pero The New York Times detalló cómo el lado de la organización de Sandberg ofuscó y negó los problemas. Eso incluyó la contratación de una empresa que ayudó a Facebook a difamar a los críticos detrás de escena, en parte al vincular un grupo de protesta de Facebook con el multimillonario George Soros, que a menudo es objeto de teorías de conspiración antisemitas.

"Quiero dejar claro que superviso nuestro equipo de comunicaciones y asumo la responsabilidad total de su trabajo y de las empresas de relaciones públicas que trabajan con nosotros. ", Dijo Sandberg en un memorando a los empleados la semana pasada." También quiero enfatizar que nunca fue la intención de nadie jugar con una narrativa antisemita contra el Sr. Soros o cualquier otra persona ".

Sandberg a veces se ha centrado en sus propias prioridades sobre las de Facebook, los empleados actuales y anteriores también dijeron. El director de operaciones es proactivo cuando piensa en las relaciones interpersonales y las campañas de mensajería. Cada invierno antes del Foro Económico Mundial en Davos, Suiza, su equipo prepara una carpeta con todas las personas que podría conocer y lo que podrían preguntarle. Ella usa esta táctica durante todo el año. Pero ese tipo de análisis, de lo que podría ocurrir antes de que suceda, no se aplicó tan a fondo para evaluar los riesgos para Facebook y cómo la empresa podría funcionar de manera diferente. dijeron los empleados.

Casi al mismo tiempo que Sandberg hizo el viaje a D.C. en octubre de 2017, Facebook y la industria de la tecnología en general se estaban preparando para una batalla por una importante ley. La factura, destinado a abordar el tráfico sexual infantil, también aumentó la responsabilidad de las empresas de Internet por los contenidos que los usuarios publican en sus servicios. El equipo de políticas de Facebook argumentó contra la ley. Pero luego Sandberg se involucró. Después de ser presionada personalmente por mujeres en Washington, decidió que Facebook debería apoyar la legislación, según personas familiarizadas con el tema. El cambio sorpresa paralizó el frente único de la industria, y el proyecto de ley pasó.

El episodio provocó preguntas entre algunos miembros del personal de Facebook sobre si Sandberg estaba anteponiendo su propia política y sus relaciones a lo que era mejor para la empresa. según dos de las personas. Facebook confirmó que Sandberg lideró el apoyo al proyecto de ley, pero una portavoz de la empresa dijo que el director de operaciones "hizo la llamada porque era coherente con los valores de la empresa".

Sandberg también ha sufrido una debilidad que ha afectado a otros poderosos ejecutivos corporativos, según los empleados que hablaron con Bloomberg. Se rodeó de lugartenientes de confianza que la protegieron de las críticas y las malas noticias. potencialmente ralentizando su respuesta a las crisis crecientes, ellos dijeron. Y ella los protege a cambio.

Elliot Schrage, El director de comunicaciones y políticas de Facebook, es un ejemplo. Trabajó con Sandberg cuando ella ayudó a desarrollar el negocio de publicidad de Google, luego se mudó con ella a Facebook en 2008. Schrage escribió una nota a los empleados la semana pasada para asumir la responsabilidad de contratar a la empresa republicana de comunicaciones de crisis, Definidores, que llevó a cabo una investigación de la oposición contra Soros y otros. Facebook filtró el memorando para quitarle presión a Sandberg, según una persona familiarizada con la situación.

En 2011, Sandberg contrató a Joel Kaplan como vicepresidente de políticas públicas. Los dos habían sido cercanos en Harvard. Kaplan ha sido criticado dentro de la empresa por su estrecha amistad y apoyo público al juez de la Corte Suprema Brett Kavanaugh en un momento en que Facebook está siendo acusado de sesgo político. Pero Kaplan no enfrentará las consecuencias, dijo la gente.

Los favoritos de Sandberg son conocidos por el término FOS, para "Amiga de Sheryl, "y varios han sido promovidos a puestos poderosos en la empresa, según cuatro personas familiarizadas con la situación. Pero ha habido pocos incentivos para que estos asesores le digan cosas negativas porque a menudo critica a las personas con dureza y, a veces, las expulsa de su círculo cercano cuando la decepcionan. dijo la gente. "Ella es tan brutal con la gente, nadie quiere traerle nada, "agregó una de las personas.

Sandberg parece darse cuenta de que necesita crear una nueva cultura en la que la gente se sienta más cómoda contándole sobre los problemas de Facebook. Uno de sus mayores arrepentimientos este año, le ha dicho a amigos y compañeros, es que la empresa tardó demasiado en responder a la crisis que se desarrollaba sobre Cambridge Analytica, la firma consultora que obtuvo datos sobre los usuarios de Facebook sin su consentimiento. Las revelaciones surgieron en marzo, pero Sandberg y Zuckerberg esperaron varios días antes de abordarlo públicamente.

Poco después Sandberg creó un nuevo equipo de "respuesta estratégica", reportando a Justin Osofsky, vicepresidente de operaciones y desarrollo corporativo. El mandato del grupo es poner al día a Sandberg sobre los mayores riesgos inmediatos que enfrenta la empresa. El grupo está sentado junto a su sala de conferencias en Menlo Park de Facebook, California, sede central y se reúne con el director de operaciones todos los viernes a las 10:30 a.m., hora local.

Es un equipo que intenta manejar situaciones críticas y urgentes, los "tipos de problemas que afectan a la empresa, tocar muchos equipos de productos diferentes, ", Dijo Osofsky. Antes de que finalicen las reuniones, Sandberg toma una decisión o lleva el problema a Zuckerberg, Añadió Osofsky.

Hace dos meses, Facebook mostró una "Sala de Guerra" que reunió a empleados de diferentes equipos para detectar y solucionar rápidamente problemas como la desinformación durante las elecciones de mitad de período en Estados Unidos. En el momento, la compañía dijo que la Sala de Guerra podría desplegarse para futuras elecciones. Pero se ha disuelto a favor del equipo de respuesta estratégica como una solución más permanente, dijo un portavoz de Facebook. El grupo coordinó la respuesta de Facebook a un consejo de la Oficina Federal de Investigaciones sobre la posible actividad rusa antes de las elecciones intermedias de EE. UU. algo que anteriormente podría haberle tomado más tiempo a la empresa abordarlo.

Osofsky, quien habló con Bloomberg News con la bendición de Facebook, no estuvo de acuerdo con las críticas de los empleados al liderazgo de Sandberg. "El estilo de Sheryl está muy basado en hechos, ", dijo." Ella establece un listón excepcionalmente alto para mi equipo y todos los equipos que dependen de ella. A menudo tengo conversaciones en las que personalmente no estoy de acuerdo, y ella es muy receptiva ".

Sandberg también está contratando asesores con diferente experiencia. Schrage está entrenando actualmente a su reemplazo, Nick Clegg, ex viceprimer ministro del Reino Unido.

"Una de las cosas que trae Nick, lo cual es muy útil dada su experiencia política, es una perspectiva de la mesa diferente a la de una persona que trabaja en California, "Dijo Osofsky.

Y justo a tiempo. El fin de semana, el gobierno del Reino Unido confiscó documentos de Facebook que incluyen correos electrónicos entre ejecutivos sobre el intercambio de datos con desarrolladores de aplicaciones de terceros. Clegg será probado para manejar la próxima crisis potencial de Facebook en su propio terreno.

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