Desde anuncios micro-dirigidos hasta agentes durmientes de las redes sociales rusas y encuestadores a domicilio armados con guiones de conversación basados ​​en perfiles de personalidad, Las herramientas y técnicas basadas en datos parecen proporcionar formas cada vez más íntimas y agresivas de interactuar, persuadir y manipular a los votantes.

Las revelaciones del escándalo de Cambridge Analytica aparentemente han confirmado una creciente sospecha de que los macrodatos, combinado con las redes sociales, es una receta poderosa para influir en la opinión pública. Datos, nos dijeron, ha "secuestrado la democracia" - y, si no se marca, podría destruirlo por completo.

Pero lo que es más interesante desde mi perspectiva como antropóloga social, son los miedos y las fantasías sobre el poder del análisis de datos que esta saga en curso ha desenterrado.

Demasiado simple

Periodistas Los académicos y los denunciantes han realizado un trabajo importante para aumentar la conciencia pública sobre la política similar a la de la Stasi de recopilación masiva de datos. Sin embargo, algunas afirmaciones van demasiado lejos retratar los datos como todopoderosos y los usuarios de las redes sociales como totalmente impotentes.

Afirma que los macrodatos y la orientación determinarán al próximo presidente de EE. UU., y los temores de que el análisis de datos permita a los políticos explotar nuestras vulnerabilidades psicológicas tienen en su raíz una visión determinista, que ve a los usuarios de las redes sociales como completamente pasivos y abiertos a la manipulación. Pero esta vista ignora cómo los usuarios procesan activamente la información, con diferentes perspectivas, intereses y formas de compromiso.

Paradójicamente, mientras que la industria de la publicidad basada en datos reconoce cada vez más la diversidad de perfiles psicológicos y patrones de comportamiento de los usuarios de Internet, parece suponer que todos son igualmente sugestionables cuando se trata de publicidad en redes sociales.

Los verdaderos ganadores

Las plataformas de redes sociales son, como siempre, los ganadores aquí. El equipo de investigación de Facebook ha producido durante mucho tiempo publicaciones de autoengrandecimiento que afirman la capacidad de la empresa para manipular e influir en sus usuarios. Facebook necesita que la gente crea en el poder de los datos, para que pueda seguir vendiendo a los anunciantes el acceso a sus usuarios. La empresa incluso tiene un equipo de ventas de publicidad política dedicado, encargado de convencer a los políticos de que Facebook tiene el tipo de influencia necesaria para alterar el resultado de las elecciones.

Si bien Facebook se enfrentó a algunas semanas de mala prensa tras el escándalo de Cambridge Analytica, afirma que el big data es una amenaza para la democracia simplemente refleja las fantasías de Facebook de sí mismo como una especie de archivo total. Al reproducir y confirmar la fantasía de que los macrodatos pueden aprovecharse para afectar el resultado de las elecciones, afirmaciones como esta se convierten en algo así como una profecía autocumplida:la mayor expectativa y esperanza en torno a las campañas de redes sociales basadas en datos, cuantos más políticos y publicistas inviertan en ellos.

Como resultado, más personas llegarán a ser "influenciadas" a través de estos métodos, no porque sean innatamente poderosos o perspicaces, de hecho, no está del todo claro qué tan bien funcionan realmente los anuncios dirigidos, sino simplemente porque están muy extendidos.

Fantasías de datos

Incluso si es difícil probar o refutar la eficacia de las campañas basadas en datos, Es innegable que el análisis de datos representa cada vez más una forma poderosa y omnipresente de comprender el comportamiento humano y la sociedad. Los antropólogos han explorado durante mucho tiempo cómo, en los diferentes sistemas de creencias de las sociedades humanas de todo el mundo, Los objetos inanimados y las entidades no humanas, como "datos", pueden adquirir un aspecto fantástico, fetichista o incluso propiedades mágicas.

Afirmaciones como "Tu computadora te conoce mejor que tus amigos", o "Nuestros motores de búsqueda conocen nuestros miedos más profundos" presentan los datos como la esencia que todo lo dice de nuestras vidas virtuales. Google y Facebook se convierten en profetas que todo lo ven. Sus centros de datos se transforman en un palacio de sueños, donde nuestras esperanzas, se recogen miedos y deseos más profundos, diseccionados y luego reenvasados ​​a nosotros en forma de anuncios que supuestamente están tan bien orientados que somos impotentes para resistir sus efectos.

Con toda la retórica hiperbólica que rodea al big data, Es fácil olvidar que los perfiles de datos almacenados en las granjas de servidores corporativos son exactamente eso, perfiles, y los perfiles siempre están incompletos.

Esto no significa que podamos relajarnos. Todo lo contrario:debemos pensar detenidamente sobre el poder cada vez mayor que atribuimos y cedemos a los datos, dadas sus fallas, suposiciones, sesgos y puntos ciegos. Quizás mucho más probable que un futuro distópico impulsado completamente por análisis de datos despiadadamente hiperprecisos, es un futuro impulsado por un defecto, máquina de big data sesgada y rota.

Los imperativos comerciales poderosos dependen de que las personas crean erróneamente que sus perfiles de datos son una verdadera representación de sí mismos. y que el análisis de datos tiene el poder de determinar aspectos de la vida social. Las narrativas sensacionalistas del determinismo de datos ayudan inadvertidamente a promover esta agenda. Sin duda, los datos llegarán a desempeñar un papel cada vez más dominante en más y más áreas de la vida cotidiana, no porque sean particularmente reveladores o significativos, sino porque creemos colectivamente que esto es así. Si esta fe en los datos se tambaleara, entonces también puede que su dominio sobre el futuro.

Este artículo se publicó originalmente en The Conversation. Lea el artículo original.