Facebook anunció la semana pasada que suspendería los programas de socios que permiten a los anunciantes utilizar datos de terceros de empresas como Acxiom, Experian y Quantium para los usuarios objetivo.

Graham Mudd, Director de marketing de productos de Facebook, dijo en un comunicado:"Queremos que los anunciantes sepan que cerraremos las categorías de socios. Este producto permite a los proveedores de datos de terceros ofrecer su orientación directamente en Facebook. Si bien esta es una práctica común de la industria, creemos en este paso, disminuyendo durante los próximos seis meses, ayudará a mejorar la privacidad de las personas en Facebook ".

Pocas personas parecieron darse cuenta y eso no es de extrañar. Estos intermediarios de datos operan en gran medida en segundo plano.

La industria invisible vale miles de millones

En 2014, un investigador describió a toda la industria como "en gran parte invisible". Eso no es poca cosa dado cuánto dinero se está ganando. Los datos personales se han denominado el "aceite nuevo", y los corredores de datos son mineros muy eficientes. En el año fiscal 2018, Acxiom espera ingresos anuales de aproximadamente US $ 945 millones.

El modelo de negocio del intermediario de datos implica acumular información sobre los usuarios de Internet (y no usuarios) y luego venderla. Como tal, los corredores de datos tienen perfiles muy detallados sobre miles de millones de personas, que comprende la edad, raza, sexo, peso, altura, estado civil, Nivel de Educación, política, hábitos de compra, problemas de salud, planes de vacaciones, y más.

Estos perfiles provienen no solo de los datos que ha compartido, sino de datos compartidos por otros, y de los datos que se infieren. En su informe de 2014 sobre la industria, la Comisión Federal de Comercio de EE. UU. (FTC) mostró cómo un solo corredor de datos tenía 3, 000 "segmentos de datos" para casi todos los consumidores estadounidenses.

Con base en los intereses inferidos de estos datos, los consumidores se colocan en categorías como "dueño de un perro" o "entusiasta de las actividades invernales". Sin embargo, algunas categorías son potencialmente sensibles, incluyendo "futuro padre", "interés por la diabetes" y "enfoque en el colesterol", o involucrar etnia, ingresos y edad. Jon Leibowitz, de la FTC, describió a los corredores de datos como los "cyberazzi invisibles que recopilan información sobre todos nosotros".

En Australia, Facebook lanzó el programa Categorías de socios en 2015. Su objetivo era "llegar a las personas en función de lo que hacen y compran sin conexión". Esto incluye datos demográficos y de comportamiento, como el historial de compras y el estado de propiedad de la vivienda, que pueden provenir de registros públicos, programas de tarjetas de fidelización o encuestas. En otras palabras, Las categorías de socios permiten a los anunciantes utilizar agentes de datos para llegar a audiencias específicas. Esto es particularmente útil para empresas que no tienen sus propias bases de datos de clientes.

Una preocupación creciente

El acceso de terceros a los datos personales es motivo de creciente preocupación. Esta semana, Se demostró que Grindr estaba revelando el estado serológico de sus usuarios a terceros. Tales noticias son inquietantes, como si hubiera espías corporativos incluso en nuestros compromisos en línea más íntimos.

El reciente furor de Cambridge Analytica provino de terceros. En efecto, Las aplicaciones creadas por terceros han resultado particularmente problemáticas para Facebook. De 2007 a 2014, Facebook alentó a los desarrolladores externos a crear aplicaciones para que los usuarios agreguen contenido, jugar juegos, compartir fotos, etcétera.

Luego, Facebook les dio a los desarrolladores de aplicaciones un amplio acceso a los datos de los usuarios, ya los datos de los amigos de los usuarios. Los datos compartidos pueden incluir detalles de escolaridad, libros y películas favoritos, o afiliaciones políticas y religiosas.

Como señaló un grupo de investigadores de privacidad en 2011, este proceso, "que comparte de forma casi invisible no solo un usuario, sino la información de los amigos de un usuario con terceros, viola claramente las normas estándar de flujo de información ".

Con el programa Categorías de socios, la compra, la venta y agregación de datos de usuario puede estar oculta en gran medida, pero ¿es poco ético? El hecho de que Facebook se haya movido para detener el acuerdo sugiere que podría serlo.

Más transparencia y más respeto por los usuarios

Hasta la fecha, ha habido una transparencia insuficiente, imparcialidad insuficiente y respeto insuficiente por el consentimiento del usuario. Esto se aplica a Facebook, sino también a los desarrolladores de aplicaciones y a Acxiom, Experian, Quantium y otros corredores de datos.

Los usuarios pueden haber hecho clic en "aceptar" los términos y condiciones que contenían una cláusula que aparentemente autorizaba el intercambio de datos. Sin embargo, Es difícil interpretar este tipo de consentimiento como moralmente justificativo.

En Australia, se necesitan nuevas leyes. Los datos fluyen de formas complejas e impredecibles en línea, y la legislación debe proporcionar, bajo amenaza de sanciones importantes, que las empresas (y otras) deben respetar principios razonables de equidad y transparencia cuando tratan con información personal. Más lejos, tal legislación puede ayudar a especificar qué tipo de consentimiento se requiere, y en qué contextos. En la actualidad, la Ley de Privacidad no va lo suficientemente lejos, y se invoca con muy poca frecuencia.

En su informe de 2014, la Comisión Federal de Comercio de EE. UU. pidió leyes que permitan a los consumidores conocer la existencia y las actividades de los corredores de datos. Ese también debería ser un punto de partida para Australia:los consumidores deberían tener un acceso razonable a la información en poder de estas entidades.

Hora de regular

Habiendo resistido la regulación desde 2004, Mark Zuckerberg finalmente ha admitido que Facebook debería estar regulado y ha abogado por leyes que exijan la transparencia de la publicidad en línea.

Históricamente, Facebook se ha esforzado por dedicarse a la apertura, pero Facebook mismo ha operado a menudo con una clara falta de apertura y transparencia. Los corredores de datos han sido aún peores.

El lema de Facebook solía ser "Muévete rápido y rompe cosas". Ahora Facebook, Los intermediarios de datos y otros terceros deben trabajar con los legisladores para actuar con rapidez y arreglar las cosas.

Este artículo se publicó originalmente en The Conversation. Lea el artículo original.