Sabes que estás navegando contra el viento cuando tu teoría sugiere que el Toyota Prius puede terminar siendo un error comercial. Pero el experto en innovación Fernando Suárez no es del tipo que toma el rumbo fácil a favor del viento.

Suárez, Profesor Jean C. Temple de Emprendimiento e Innovación de Northeastern, sostiene que el icono del kilometraje de Toyota bien podría ser un ejemplo de "la trampa híbrida". No es que el Prius sea un mal auto, o incluso una empresa no rentable:su punto es que seguir una estrategia híbrida deja a los líderes de la industria poniéndose al día con nuevas empresas más agresivas.

"La mayoría de las empresas establecidas siguen el enfoque híbrido porque les brinda tranquilidad, dijo Suárez. "Permite a los operadores establecidos convencerse a sí mismos de que están respondiendo a la transformación impulsada por la tecnología en su industria cuando, De hecho, están perdiendo terreno ".

En su artículo reciente en la revisión de Sloan Management del MIT, Suárez eligió usar el Prius como ejemplo precisamente porque tiene un récord de ventas impresionante.

"Sé que es un poco contradictorio, ", dijo." Pero aunque los productos híbridos pueden tener éxito en el corto plazo, limitan la innovación al estar atados a una tecnología moribunda. En última instancia, esto los deja tratando de ponerse al día ".

Al cubrir sus apuestas con híbridos, las empresas establecidas ralentizan la innovación y brindan a los nuevos participantes el tiempo que necesitan para establecerse en el mercado.

El carro electrico

Suárez señaló que fue General Motors quien lanzó el primer automóvil totalmente eléctrico, 12 años antes de que el primer Tesla llegara al mercado.

En 1996, GM estableció un programa de arrendamiento en California para su nuevo EV1. Clientes, muchos de ellos celebridades como Tom Hanks y Mel Gibson, amaba el auto. Gibson incluso le dijo al documentalista Chris Paine que la primera vez que condujo su EV1 "se sintió como Batman".

"El coche era rápido y sexy. Era divertido de conducir. Lo tenía todo, "dijo Suárez.

Pero el EV1 totalmente eléctrico demostró ser una amenaza para las divisiones de gasolina de GM y por una variedad de razones (ver el documental galardonado "¿Quién mató al coche eléctrico?"), GM sacó el EV1 del mercado en 2002.

Aunque la industria automotriz no estaba preparada para el automóvil eléctrico, la tecnología no se podía ignorar, así que Toyota y otros invirtieron dinero para el desarrollo en híbridos de gas y electricidad. Reconociendo la oportunidad, un empresario llamado Elon Musk fundó la compañía de automóviles Tesla en 2003. Su misión era comercializar el automóvil eléctrico como el vehículo del futuro.

Suárez dijo que las empresas establecidas a menudo cometen el error de abordar la nueva tecnología desde la perspectiva de la tecnología existente.

"Recurren a patrones aprendidos, que ralentiza el desarrollo, ", dijo." Cuando se toma en serio el camino de la nueva tecnología, tienes que repensar todos tus diseños y procesos ".

Al ralentizar el proceso de innovación radical, Suárez dijo que la industria automotriz dio el advenedizo, Tesla, el tiempo que necesitó para recaudar dinero, construir sistemas de fabricación, y crear un plan de distribución, desperdiciando así la enorme ventaja que tenían como empresas establecidas.

Entonces, mientras las grandes compañías automotrices inyectaban recursos en híbridos, Tesla lanzó su roadster totalmente eléctrico en 2008. Cuatro años después, lanzó el Model S, que fue un éxito sorpresa y ahora es el estándar de oro para los autos eléctricos en Estados Unidos. Mientras tanto, los gigantes de la automoción todavía tienen sus coches eléctricos en la mesa de dibujo.

"No es una coincidencia que Toyota haya producido el primer automóvil híbrido del mundo y probablemente sea uno de los últimos en tener un automóvil totalmente eléctrico en el mercado". 2019 como muy pronto, "dijo Suárez.

Parte de un patrón

El transistor fue inventado en Estados Unidos en 1947, pero no produjo una revolución en la industria electrónica hasta que una empresa japonesa poco conocida comenzó a utilizarlos para producir radios de bolsillo en masa.

Antes de la revolución de Sony, las radios eran voluminosas y dependían de tubos de vacío que tenían que calentarse antes de que la radio pudiera funcionar. Las empresas estadounidenses adoptaron el enfoque híbrido, sustituyendo transistores por tubos de vacío, pero dejando el resto de la radio sin cambios. Los nuevos productos ya no tenían que calentarse, pero seguían siendo dispositivos de sobremesa voluminosos.

A diferencia de, Sony adoptó completamente la nueva tecnología al tratar el tamaño pequeño y las demandas de baja potencia del transistor como una oportunidad para rediseñar y miniaturizar cada parte de sus radios. El resultado fue una radio revolucionaria que cabía en la palma de tu mano. Repentinamente, la música podía viajar con gente en todas partes, y todos querían un poco de diversión.

Suárez ofreció otros ejemplos de la trampa híbrida.

Kodak fue aplastada por la revolución de la fotografía digital, a pesar de que la primera cámara digital fue inventada por un ingeniero de Kodak en 1975.

"Temer un impacto negativo en un negocio cinematográfico altamente rentable, Kodak presentó un producto híbrido, el CD de fotos, que fracasó, "dijo Suárez." Fue azul, costoso, y no optimizó ninguna de las dos tecnologías. Cuando Kodak finalmente se unió a la revolución digital a finales de los años 100, fue muy tarde."

Kodak se declaró en quiebra en 2012 y surgió un año después como una empresa mucho más pequeña.

Suárez también cita a Blackberry, otro líder de la industria que perdió su ventaja al utilizar el enfoque híbrido de la tecnología revolucionaria. Blackberry respondió a la revolución del iPhone agregando una pantalla táctil, pero insistió en incluir también su teclado exclusivo. En solo cuatro años Blackberry se desplomó de campeón indiscutible de la industria a tener una participación de mercado de un solo dígito.

La vista predominante

Suárez se basa en las teorías que el profesor de Harvard Business School Clayton Christenson expuso en su innovador libro, El dilema del innovador. Christensen argumentó que la razón por la que la tecnología disruptiva mata a tantas empresas establecidas no es una mala gestión o una incapacidad para adaptarse, sino porque están limitados por un deber fiduciario a sus clientes e inversores existentes. Debido a que la tecnología de cambio de juego inicialmente atrae solo a un nicho de mercado, no atraerá a la mayoría de los clientes existentes ni tendrá los altos márgenes de beneficio requeridos por los inversores corporativos.

Christensen amplió su teoría en 2013 cuando acuñó la frase "innovación híbrida" para describir la forma en que las grandes empresas pueden combinar productos existentes con nuevas tecnologías para extender la vida útil de sus productos estrella.

Dos años después, dos profesores de negocios de la Universidad Brigham and Young publicaron un artículo en Harvard Business Review que describía siete formas en que las empresas existentes pueden utilizar el enfoque híbrido para seguir siendo relevantes en tiempos de cambio.

En el enfoque Prius, los coautores Nathan Furr y Daniel Snow sostienen que el automóvil híbrido es un ejemplo de cómo una tecnología de puente exitosa puede ayudar a las empresas establecidas a gestionar una transición larga y difícil a la nueva tecnología. Ellos reconocen sin embargo, que los híbridos tienden a ser semitonos temporales.

Ubican Microsoft Surface como tecnología híbrida que dio nueva vida a la empresa al combinar el tamaño compacto de una tableta con la destreza computacional de la PC moribunda. Otro ejemplo es el enfoque híbrido que algunas empresas han adoptado para la computación en la nube. combinando la comodidad de la nube con la opción de alta seguridad del almacenamiento in situ.

Identifican siete categorías de innovación híbrida exitosa, que van desde el bloqueo de empresas advenedizas hasta híbridos exploratorios destinados a probar las aguas en busca de nuevas tecnologías.

Innovación entre los gigantes

Suárez admitió que no todos los híbridos son una locura. Pero en el mundo actual en rápida evolución, él cree que el enfoque híbrido es más a menudo una trampa que puede dañar o destruir a los líderes de la industria.

"Si estás al tanto de la trampa, entonces es más probable que experimente completamente con la innovación, ", dijo." No se trata de apostar la casa por la nueva tecnología. Pero si opta por la tecnología híbrida como una forma de hacer que su empresa se sienta cómoda, esa es la trampa. Desafortunadamente, eso es lo que hacen la mayoría de los titulares ".

Señaló que algunas grandes corporaciones hacen ambas cosas, mejorar simultáneamente los productos existentes y experimentar con la innovación. Una forma de hacerlo es mediante el establecimiento de nuevas empresas o equipos independientes dentro de la estructura corporativa. Se anima a estas entidades semiindependientes a trabajar independientemente de la jerarquía corporativa para adoptar por completo tecnologías innovadoras.

"El costo de la experimentación es marginal para una gran empresa como Toyota o GM en comparación con una startup como Tesla, ", dijo." Incluso si la experimentación no funciona, sería simplemente un error de redondeo para una empresa de ese tamaño.

"No se trata de si ser grande te vuelve torpe. Es una cuestión de qué haces cuando eres grande".