Los obsequios en línea se están extendiendo en las redes sociales y provocando que las personas entreguen más obsequios, en línea y en persona, según un nuevo estudio dirigido por René Kizilcec, Profesor asistente de ciencia de la información de la Universidad de Cornell. Es poco probable que aproximadamente la mitad de estos obsequios se hayan producido fuera de línea o a través de otro canal en línea.

"Regalar es una parte fundamental de las relaciones humanas, y la tecnología está cambiando la forma en que ocurre:los sitios de redes sociales crean una mayor conciencia sobre ocasiones dignas de obsequios, como cumpleaños, y los obsequios se pueden dar en el último momento y a largas distancias. Los rastros digitales de los intercambios de regalos en línea están levantando el velo de estos actos de generosidad e inspiran a las personas a dar más, "Dijo Kizilcec.

El papel, "Influencia social y reciprocidad en la entrega de regalos en línea, "en coautoría con Dean Eckles del Instituto de Tecnología de Massachusetts, y Eytan Bakshy y Moira Burke de Facebook, será publicado en el Actas de la Conferencia SIGCHI sobre factores humanos en sistemas informáticos .

En el estudio, Kizilcec y sus colegas analizaron el comportamiento de obsequios en línea en Facebook entre adultos estadounidenses durante 2013. Durante ese tiempo, Facebook recordó a los usuarios los cumpleaños de sus amigos y les brindó la opción de enviar un regalo en línea, como una tarjeta de regalo de Starbucks de $ 15, a través de la plataforma. Los investigadores complementaron estos datos con encuestas para obtener un contexto adicional.

El estudio encontró que cuando una persona recibe un regalo en Facebook por su cumpleaños, entonces tenían un 56 por ciento más de probabilidades de dar también un obsequio en línea a través de Facebook. Esto significó que aproximadamente un tercio de todos los obsequios entregados en Facebook después del cumpleaños de las personas se inspiraron en recibir un obsequio en primer lugar.

"Encontramos evidencia sustancial de que la influencia social impulsa el comportamiento de dar regalos, ", dijo Kizilcec." Este impulso en los obsequios en línea no fue solo el resultado de la sustitución de los obsequios fuera de línea; sino más bien, parece que recibir obsequios en línea inspira a las personas a dar más obsequios en general ".

La mayoría de los obsequios en línea fueron recíprocos, ser entregado a personas que previamente les habían dado regalos, en línea o fuera de línea. Tres cuartas partes de los que regalaron en Facebook informaron haber recibido un obsequio en el pasado de la persona a quien le dieron el obsequio. pero solo el 11 por ciento de los destinatarios correspondieron directamente los obsequios en Facebook.

Kizilcec explicó:"Inicialmente parecía como si los obsequios en línea se estuvieran extendiendo en Facebook mediante el pago de actos de bondad. Tras una inspección más cercana, quedó claro que existe una red más amplia de intercambios de obsequios, y estos actos de reciprocidad trascienden sin problemas los mundos en línea y fuera de línea ".

Señaló que los obsequios de Facebook reemplazaban a los obsequios fuera de línea la mitad de las veces. "Descubrimos que el 58 por ciento de los donantes dijeron que aún le habrían dado un regalo a esa persona sin Facebook, pero el 42 por ciento informó que habría sido más difícil. Esto indica que algunos obsequios de Facebook sustituyeron a los obsequios entregados a través de otros canales, mientras que otros obsequios de Facebook fueron incrementales, este es, no habrían ocurrido de otra manera, " él dijo.

La edad fue otro factor en la entrega de regalos en línea en Facebook. "Si bien los millennials dieron menos regalos en Facebook que los no millennials en términos absolutos, Los millennials se vieron fácilmente influenciados para dar regalos en línea después de recibir uno. De media, Los millennials tenían el doble de probabilidades de dar regalos en Facebook después de recibir uno, "Dijo Kizilcec." Sin embargo, las personas de entre 45 y 64 años todavía tenían los niveles más altos de donaciones en Facebook, en parte porque dieron regalos tanto a sus compañeros como a las generaciones más jóvenes ".

Aunque la tecnología puede estar cambiando la forma en que se dan los obsequios, "las normas y prácticas sociales trascienden la brecha entre las donaciones digitales y en persona, ", Dijo Kizilcec." Este estudio revela que la gente internaliza rápidamente las normas sociales sobre la entrega de regalos en línea. Aquellos que vieron a sus amigos intercambiar obsequios fueron más propensos a considerar "normal" dar en línea que aquellos que aprendieron acerca de los obsequios en línea a través de otros medios.

"En un momento en el que la difusión de información errónea está en primer plano, " él dijo, "Es especialmente gratificante ver pruebas sólidas de la propagación de comportamientos amables y cooperativos como dar regalos".