Las empresas a veces se alinean con valores importantes como un medio ambiente limpio, feminismo, o justicia racial, pensar que es beneficioso para todos:el valor aumenta junto con los resultados de la empresa.

Pero ten cuidado, advierte una nueva investigación de la Rotman School of Management de la Universidad de Toronto.

El uso de estos valores principalmente para fines de interés propio, como el beneficio o la reputación, puede, en última instancia, socavar su estatus especial y erosionar el compromiso de las personas con ellos.

"Establece una norma diferente para el uso apropiado del valor, "dice la autora de la investigación Rachel Ruttan, profesor asistente de comportamiento organizacional y recursos humanos en la Escuela Rotman, quien fue coautor del estudio con Loran Nordgren, profesor de administración y organizaciones en la Kellogg School of Management. "Estas son cosas que se supone que debemos perseguir como fines en sí mismos y esto está cambiando la forma en que la gente podría pensar al respecto".

En múltiples estudios con cientos de participantes, El Dr. Ruttan descubrió que las personas expuestas a usos más egoístas de valores "sagrados" no sólo demostraron posteriormente una menor consideración por esos valores, sino que estaban menos dispuestos a donar a causas que los apoyaban.

Una publicación en las redes sociales que desea "Feliz Día de la Tierra, "de NASCAR, la organización de carreras de stock car, reducido el respeto posterior de la gente por el evento anual de protección ambiental, en comparación con una publicación similar de un grupo dedicado a la conservación ecológica. En otro estudio, participantes conscientes de un escándalo de "patriotismo pagado" en 2015, donde se reveló que la Liga Nacional de Fútbol Americano había aceptado dinero del ejército de los EE. UU. para las presentaciones de la bandera el día del partido y el homenaje a los miembros del ejército, mostró menos preocupación por las manifestaciones patrióticas que los que desconocen el caso.

Los participantes en otro estudio tenían menos probabilidades de donar a una causa ambiental después de leer acerca de un informe ficticio en el que muchas organizaciones habían lanzado campañas proambientales en busca de ganancias.

Típicamente, valores que obviamente están amenazados desencadenan la indignación moral de las personas, como cuando el dinero destinado a promover la diversidad en el lugar de trabajo se reasigna para cubrir otros gastos. Pero ese impulso no se activa cuando el valor parece estar respaldado al menos superficialmente, incluso si en realidad se está aprovechando para un propósito muy diferente. Ese uso menos puro se normaliza sutilmente y es como el estado del valor termina corrompido, dice el profesor Ruttan.

Todavía, es posible que una organización se asocie con los valores sociales y no los disminuya, ella dice. Pero las organizaciones deben mostrar un "compromiso legítimo" con el valor. Señala el ejemplo de una empresa de ropa de marca ecológica que desalienta a los clientes a comprar repuestos para sus chaquetas. ofreciendo reparar los gastados en su lugar.

"Ese es un compromiso real con la sostenibilidad, donde están asumiendo un costo de manera activa, "dice el profesor Ruttan.

Consumidores mientras tanto, deben pensar críticamente sobre las campañas que ven y resistirse a recibir señales automáticas de ellos sobre cómo pensar en los valores que estas campañas parecen promover.

"La acción de base sigue siendo importante y mantener nuestro propio compromiso con estas causas sigue siendo muy valioso frente a toda esta información, "dice el profesor Ruttan.

El documento se publicará en Revista de personalidad y psicología social .