Los minoristas están recuperando parte del control de la experiencia de la tienda con funciones de aplicaciones para teléfonos inteligentes que permiten a los clientes hacer cosas como escanear y pagar, así como descargar mapas digitales.

Nike generó un gran revuelo el mes pasado cuando presentó dos nuevas funciones en su aplicación móvil durante la apertura de su última tienda de alta tecnología en la ciudad de Nueva York. Una característica permite a los compradores ver los detalles de cada artículo que se muestra en un maniquí escaneando el código QR junto a él. Luego, con solo un clic, pueden recibir los looks en un probador o en un lugar de recogida designado sin tener que hablar con el empleado de la tienda.

Otra característica, Pedido instantánea, permite a los clientes que han almacenado la información de su tarjeta de crédito en su teléfono escanear el código de barras de un artículo, haga clic en el botón de compra, luego salga de la tienda.

El enfoque marca un gran cambio con respecto a hace unos años, cuando los minoristas veían el teléfono inteligente como su enemigo:los clientes a menudo sacaban su dispositivo para comparar precios en línea y salían de la tienda para comprar en otro lugar.

Ahora, las empresas siguen el ejemplo de los compradores, que utilizan cada vez más sus dispositivos móviles para realizar compras. Eso se evidenció al comienzo de la temporada de compras navideñas, cuando el 33% de las ventas en línea del Black Friday se realizaron en teléfonos inteligentes en comparación con el 29,1% del Black Friday del año pasado, dice Adobe Analytics, que rastrea el gasto en línea.

"Están navegando, están mirando contenido, reciben reseñas y realizan transacciones, "dijo Jeff Gennette, CEO de Macy's, que espera que la cadena de tiendas por departamentos alcance los mil millones de dólares en ventas móviles por primera vez para fin de año.

Pero todavía hay margen de mejora. Las tiendas deben hacer un mejor trabajo promocionando su pago móvil mientras resuelven algunos problemas. También necesitan hacer que su servicio de Wi-Fi en la tienda sea más confiable, dicen los analistas.

Aquí hay tres áreas problemáticas:

KINKS IN MOBILE CHECK OUT:Walmart, Target y otros grandes minoristas han estado enviando trabajadores a las secciones más concurridas de sus tiendas para verificar a los clientes con dispositivos móviles. En Macy's, Los compradores pueden escanear y pagar artículos utilizando una nueva función de aplicación en sus propios teléfonos inteligentes. Desde allí, luego deben ir a una línea exprés de caja móvil o una caja registradora regular y mostrar la aplicación a un trabajador, quien quitará las etiquetas de seguridad de la ropa.

Pero existen limitaciones para los servicios. Para tiendas como Walmart y Target, los compradores solo pueden utilizar la caja móvil para una cantidad limitada de artículos; si tienen un carrito lleno de productos, todavía tendrán que ir a la caja registradora. Y a diferencia de Nike, muchas tiendas no están promocionando mucho el servicio.

SERVICIO DE WI-FI SPOTTY:El servicio de Wi-Fi de las tiendas había sido lo suficientemente bueno para que los compradores pudieran acceder a información general en sus teléfonos. Pero ahora debe ser más confiable para manejar todo el contenido y los servicios digitales, según Neil Saunders, director gerente de GlobalData Retail, una empresa de investigación minorista. Los analistas dicen que las conexiones aún son irregulares y no son consistentes dentro de la tienda, y el servicio empeora cuando la tienda está llena.

"No han construido el Wi-Fi para hacer frente a todas estas funciones, "Dijo Saunders.

- SERVICIO DE RECOGIDA NO FIABLE:muchos minoristas importantes ofrecen formas más fáciles para que los clientes recojan los artículos pedidos en línea más allá del mostrador de servicio. Y están usando sus teléfonos inteligentes para recibir alertas sobre cuándo retirar sus compras. Pero los analistas dicen que todavía hay problemas de compradores que entran y no obtienen el artículo que dijeron que estaría listo.

Anthony Karabus, CEO de HRC Retail Advisory, una consultoría, encuestó a los 30 principales minoristas que se dirigían a las vacaciones y descubrió que el servicio de recolección en línea no era confiable debido a una desconexión entre los artículos que el sistema les dice a los compradores que están en una tienda específica y lo que el minorista realmente tiene a mano.

© 2018 The Associated Press. Reservados todos los derechos.