Publicidad dirigida:buena para Facebook y Google, no es tan bueno para ti. Crédito:Shutterstock
A raíz de la violación masiva de datos personales por parte de Facebook de 87 millones de usuarios, El director ejecutivo Mark Zuckerberg respondió preguntas de políticos estadounidenses durante dos días de audiencias en el Congreso. Estas preguntas se centraron principalmente en el estrecho vínculo entre el modelo comercial de Facebook de vender publicidad personalizada dirigida y su necesidad de capturar, y explotar, grandes cantidades de información personal de sus usuarios.
Si es gratis tu eres el producto
Esta ecuación fundamental sustenta una compensación económica de servicios gratuitos a cambio de acceso a información personal y el derecho a mostrar anuncios a los usuarios. Zuckerberg admitió que los anuncios no eran populares, diciendo "Aunque a algunas personas no les gustan los anuncios, a la gente realmente no le gustan los anuncios que no son relevantes ". Zuckerberg no descartó la posibilidad de acceso sin publicidad a Facebook, pero estaba claro que su modelo de negocio altamente efectivo y lucrativo no iba a ser reemplazado en el corto plazo.
Decir que a la gente no le gustan los anuncios es quedarse corto. Hay muy pocas personas a las que les gustan los anuncios, relevante o no. En una encuesta realizada por la consultora Deloitte en 2017, entre el 75% y el 80% de los encuestados utilizó al menos un tipo de tecnología de bloqueo de anuncios. Esto no fue solo en el navegador web de una computadora o en el teléfono móvil, también estaba usando grabadoras de video o televisores inteligentes para omitir anuncios en la televisión, o pagar por la transmisión de música y películas específicamente para evitar anuncios.
Incluso si los anuncios llegan a los usuarios de las redes sociales, su eficacia es cuestionable y resulta difícil de responder. La publicidad se utiliza para lograr una serie de objetivos diferentes. Para una publicidad comercial para los consumidores, el objetivo puede ser aumentar la "conciencia de marca" general de la empresa y sus productos. Otros anuncios pueden intentar lograr un objetivo específico, como hacer que las personas hagan clic en un sitio web y compren un producto o entren en una tienda física y hagan lo mismo. La medición de la efectividad de estos anuncios será diferente según el objetivo. El otro factor es que la publicidad en las redes sociales suele ser solo una parte de una campaña general que involucra a otros canales como YouTube, anuncios de resultados de búsqueda, impresión, radio y tv. De nuevo, La selección de los beneficios derivados de una actividad específica complica aún más el análisis.
Mucho dinero pequeña explosión
Para Facebook y Google, las métricas clave son cuántas personas hicieron clic en un anuncio y qué sucedió después:¿la persona terminó comprando el producto o creando una cuenta? El porcentaje de usuarios que ven un anuncio en Facebook y luego hacen clic en él está entre el 1% y el 2%. De esa gente aproximadamente el 9% realizará una acción como resultado de hacer clic. Esto significa que si el anuncio se mostró a 1, 000 usuarios de Facebook, Se esperaría que 10 hicieran clic en el anuncio y solo 1 realizaría alguna acción. El costo promedio de esta 1 persona sería de unos 19 dólares.
De los más de 5 millones de anunciantes que utilizan Facebook, es absolutamente cierto que muchos de ellos no obtienen ningún beneficio de los anuncios que compran. Dado que los ingresos publicitarios de Facebook en 2017 fueron de 40.000 millones de dólares, esto representa una enorme cantidad de dinero que esencialmente se desperdicia.
Algunas empresas se han dado cuenta de que la publicidad en Facebook genera, en el mejor de los casos, un rendimiento mínimo. En una encuesta de pequeñas empresas, El 62% dijo que sus anuncios pagados en Facebook "no alcanzaban el objetivo" y no llegaban a los usuarios que importaban.
Facebook ha tenido otros problemas con sus anunciantes. Uno de los más largos, Proctor and Gamble recortó su presupuesto para publicidad en 750 millones de dólares durante los últimos tres años. En parte, esto ha sido en respuesta a lo que la empresa ve como los problemas con la publicidad digital que está controlada por solo dos empresas. Google y Facebook. Juntos, han acaparado más del 70% de la publicidad digital en los Estados Unidos.
Facebook y Google también han molestado a los anunciantes por otras razones. Facebook ha sido demandado por tergiversar durante dos años cuánto tiempo estuvieron viendo videos millones de usuarios, exagerando el tiempo entre un 60% y un 80%. Los principales anunciantes como Verizon y Walmart dejaron de anunciarse en YouTube el año pasado después de descubrir que sus anuncios se publicaban junto a contenido extremista y de incitación al odio.
¿Es hora de una prohibición total?
En un artículo de abril de 2018 en La nueva república , El autor David Dayen argumentó enérgicamente que la publicidad dirigida debería prohibirse por completo:
"La economía de la vigilancia debería morir. Esta forma de publicidad no sirve al público y ni siquiera está claro si sirve a los anunciantes. Facilita el monopolio, ya que aquellos con los mayores tesoros de datos reciben todos los dólares publicitarios ".
Dada toda la evidencia del comportamiento egoísta de Google y Facebook, es difícil no estar de acuerdo. A la mayoría de sus usuarios no les gusta la publicidad y harán un esfuerzo para evitar verla. Al mismo tiempo, una gran proporción de empresas gastan dinero en anuncios que no les proporcionan ningún beneficio. En lugar de, los miles de millones de dólares en ingresos publicitarios solo benefician a Google y Facebook, no las economías en las que operan. Basado en la evidencia disponible, Parece que Google y Facebook no se detendrán ante nada para explotar la información personal de cada ser humano en su búsqueda de ganancias.
Es solo cuestión de tiempo antes de que los gobiernos comiencen a abordar el problema. Google y Facebook no solo controlan la mayoría de la publicidad digital, ya controlan el 25% de toda la publicidad a nivel mundial. Y cuando los anuncios dirigidos que utilizan datos personales influyen en la economía, social, y creencias y acciones políticas, hay un problema masivo.
Este artículo se publicó originalmente en The Conversation. Lea el artículo original.