Marina Domracheva y Sofya Kulikova, investigadores del campus de la Universidad de HSE en Perm, han descubierto un nuevo enfoque para analizar la similitud percibida de los productos alimenticios, basado en señales de electroencefalografía (EEG). Señalan que el poder de las oscilaciones gamma puede reflejar similitudes en un enfoque transmodal. Su artículo fue publicado en la revista Calidad y preferencia alimentaria .

Las herramientas más comunes que se utilizan para comprender la percepción que las personas tienen de los productos alimenticios son las pruebas de pasillo, encuestas y observaciones. Existe una suposición general de que los consumidores pueden evaluar y expresar sus preferencias reales, pero no es infrecuente que la opinión expresada por el consumidor sobre el producto no se ajuste a su comportamiento. Además, esta investigación puede resultar costosa para las empresas.

El neuromarketing puede ayudar a eliminar estos problemas. Para analizar las preferencias de los consumidores, los especialistas en neuromarketing pueden aplicar tecnologías de neuroimagen, como la resonancia magnética (MRI) y la electroencefalografía (EEG).

Los investigadores de la Universidad de HSE utilizaron un enfoque intermodal para estudiar cómo se evalúa la similitud de los productos alimenticios. Este enfoque se basa en la integración de sentidos de diferentes modalidades (gusto, oler, y apariencia visual) en una imagen integral de un objeto. Para este experimento, 18 participantes probaron caramelos de cereales múltiples, y luego miró imágenes de objetos similares, como las cookies, barras de cereal o avena. Los encuestados evaluaron las similitudes de cada uno de estos productos con los dulces que acababan de probar. Mientras esto sucedía, su actividad cerebral se registró mediante EEG.

Se consideraron dos métricas basadas en EEG como una medida potencial de similitud del producto:el poder de las oscilaciones gamma inducidas durante un período de 400-600 ms después de la presentación de un estímulo visual y una amplitud de los potenciales de respuesta evocados N400.

En la actividad cerebral registrada por EEG, se pueden detectar oscilaciones de frecuencia y amplitud variables, que están relacionados con diversos procesos psicológicos. Las oscilaciones gamma tienen una frecuencia superior a 30 Hz y se detectan cuando el cerebro está resolviendo tareas que requieren enfocar la atención e intercambiar información entre diferentes áreas del cerebro.

Se cree que la oscilación gamma evocada con una potencia de 30-80 Hz asegura el procesamiento distribuido de información en varias áreas del cerebro para formar una percepción común consistente de un objeto dado sobre la base de sus diversas características:visual, audial y gusto. Por ejemplo, si la vocalización de un animal es congruente con la imagen del animal, el poder de las oscilaciones gamma evocadas crece. Los investigadores también asumieron que se puede observar un efecto similar cuando se comparan los productos alimenticios. Y de hecho, cuando los encuestados observaron productos que eran similares a los dulces de cereales múltiples (como las barras de cereales), el poder de las oscilaciones gamma estaba en su punto más alto.

"La amplitud del componente de diferencia negativa similar a N400 es registrada por EEG cuando vemos un error menor o incongruencia:por ejemplo, entre una sensación de sabor y la percepción visual del producto, "dice Sofya Kulikova." Cuando un participante del experimento probó el dulce y luego vio una imagen de brócoli o papas fritas, la amplitud estaba en su punto más alto ".

El componente similar a N400 es una onda que aparece en el EEG aproximadamente 400 ms después del inicio del estímulo y tiene una polaridad de amplitud negativa.

Resultó que ambos enfoques son razonables, pero la amplitud del componente similar al N400 mostró una gran variabilidad entre los encuestados. Por lo tanto, en una evaluación de similitud percibida, es mejor confiar en el poder de las oscilaciones gamma.

El enfoque descubierto por los investigadores puede aplicarse a los estudios de neuromarketing de la percepción del sabor de los alimentos. En particular, este método puede ser una herramienta útil para estudiar la percepción de nuevos productos innovadores fabricados con el uso de tecnologías innovadoras, o de ingredientes no convencionales, a los que los consumidores pueden no estar acostumbrados.