El marketing despertado se refiere a estrategias de marketing que enfatizan causas sociales y políticas, a menudo relacionadas con cuestiones como la diversidad, la inclusión, la sostenibilidad y la justicia social. Si bien puede ser una herramienta poderosa para que las marcas se conecten con los consumidores y demuestren sus valores, también puede usarse para desviar la atención de prácticas negativas o crear una falsa sensación de conciencia social.

En el caso de las marcas de moda rápida, conocidas por sus prácticas dañinas para el medio ambiente y la explotación de los trabajadores, el marketing del despertar puede ser una táctica particularmente problemática. Así es como les permite salirse con la suya:

1. Lavado verde: Muchas marcas de moda rápida han adoptado mensajes y campañas de marketing sobre sostenibilidad para proyectar una imagen más consciente del medio ambiente. Sin embargo, estas afirmaciones a menudo carecen de sustancia y es posible que no reflejen las prácticas reales de la marca. Por ejemplo, una marca podría resaltar su uso de materiales reciclados sin abordar su producción excesiva y generación de residuos.

2. Transparencia Selectiva: Las marcas de moda rápida pueden revelar selectivamente información sobre sus prácticas ambientales y sociales, centrándose en los aspectos positivos mientras minimizan u omiten los negativos. Esto puede crear una impresión engañosa del impacto general de la marca.

3. Tokenismo: Algunas marcas de moda rápida participan en actos performativos de responsabilidad social, como colaborar con un único diseñador ético o donar una pequeña parte de las ganancias a una organización benéfica. Si bien estas iniciativas pueden ser positivas, es posible que no aborden los problemas sistémicos dentro del modelo de negocio de la marca.

4. Cambio de culpa: Las marcas de moda rápida pueden trasladar la responsabilidad de los abusos ambientales y laborales a los consumidores, animándolos a tomar decisiones más sostenibles o a donar a causas relacionadas con los derechos de los trabajadores de la confección. Esto distrae la atención de la necesidad de cambios sistémicos dentro de la industria.

5. Falta de responsabilidad: El marketing consciente puede crear la ilusión de responsabilidad sin requerir cambios significativos. Las marcas pueden ofrecer disculpas públicas o reconocer críticas, pero no implementan reformas significativas ni brindan remedios a quienes se ven afectados por sus prácticas.

6. Cooptación de los movimientos sociales: Las marcas de moda rápida pueden cooptar movimientos sociales y valores progresistas para atraer a los consumidores. Por ejemplo, podrían incorporar lemas feministas o simbolismo LGBTQ+ en su marketing sin abordar genuinamente las preocupaciones o necesidades de estas comunidades.

7. Desalentar el activismo de los consumidores: Al proyectar una imagen socialmente responsable, las marcas de moda rápida pueden disuadir a los consumidores de participar en un escrutinio crítico o activismo. Los consumidores pueden sentir que la marca ya está tomando medidas para abordar los problemas, lo que reduce su motivación para exigir más cambios.

En general, el wake marketing puede permitir que las marcas de moda rápida mantengan una imagen pública positiva a pesar de su continua participación en abusos ambientales y laborales. Es esencial que los consumidores evalúen críticamente la autenticidad y el impacto de estas campañas de marketing y responsabilicen a las marcas de sus acciones.