Richard González, profesor de psicología de la Universidad Estatal de Iowa, ha pasado gran parte de su carrera estudiando la psicología detrás de la espera y su investigación tiene implicaciones para los minoristas y otras entidades de servicios que desean que el tiempo de espera percibido por sus clientes parezca más corto.
"Lo que estamos tratando de descubrir es si podemos encontrar una manera de hacer que la gente sienta que están esperando menos tiempo, independientemente de cuánto tiempo haya transcurrido", dijo González, presidente de Robert y Beverly Lewis en el liberal artes y ciencias. "Estamos buscando herramientas que los gerentes y proveedores de servicios puedan utilizar para cambiar las percepciones de las personas".
González y otros investigadores definen el tiempo de espera percibido como "la experiencia subjetiva del paso del tiempo durante una espera". Dijo que las investigaciones muestran que el tiempo de espera percibido es el factor de servicio al cliente más importante para los clientes que esperan servicio y puede tener un impacto significativo en su satisfacción y voluntad de regresar.
"Por ejemplo, si eres la primera persona en la fila del supermercado y una nueva persona entra justo detrás de ti, el tiempo de espera percibido no cambiará mucho a medida que más y más personas se unan a la fila", explicó González. "Pero si estás en el puesto 15 de la fila y cinco nuevos clientes entran contigo, el tiempo de espera percibido puede parecer mucho más largo".
En un experimento reciente, González y su equipo probaron si las personas que estaban esperando el despegue de un avión hipotético percibirían que la espera sería más corta si el aeropuerto proporcionara una máquina expendedora gratuita y completamente cargada en la zona de espera. González descubrió que la presencia de la máquina expendedora tenía un impacto significativo en el tiempo de espera percibido por los viajeros:aproximadamente un 15%.
"En este experimento, no ofrecimos ningún alimento de la máquina expendedora, pero permitimos a los clientes explorar su contenido y leer el menú de la máquina expendedora", dijo González. “También logramos que la máquina expendedora estuviera a la vista de la zona de espera. Pero los viajeros sólo percibieron un tiempo de espera reducido si tenían hambre. De lo contrario, la máquina expendedora tuvo poco o ningún efecto en la espera percibida”.
La investigación anterior de González sobre el tiempo de espera ha demostrado que las percepciones de las personas sobre cuánto tiempo esperan también pueden verse afectadas por su edad y si se les ofrece o no la opción de irse y regresar más tarde.
Según González, los clientes de edad avanzada suelen percibir que las esperas son más largas que los adultos más jóvenes. Sin embargo, también tienden a molestarles menos. Además, González descubrió que las personas a las que se les ofrece la opción de irse y regresar más tarde generalmente percibirán que su espera es más corta que aquellos a quienes no se les da la opción, incluso si el tiempo de espera real es el mismo.
"Muchas personas tienden a creer que la cola en el banco o en el supermercado siempre será más corta si salen y regresan más tarde, pero nuestra investigación sugiere que ese no siempre es el caso", dijo González. “Hay un costo asociado con irse y regresar más tarde. A veces es mejor esperar”.
González dijo que comprender cómo se ve afectado el tiempo de espera percibido puede ayudar a las empresas y organizaciones a tomar decisiones estratégicas que les ayuden a ofrecer una mejor experiencia al cliente y aumentar la satisfacción.
