La segmentación altamente personalizada de los usuarios de la web para la publicidad es una parte central de Internet hoy en día, pero algunos en la UE quieren prohibirla, lo que podría poner patas arriba un modelo de negocio que convirtió a Google y Facebook en gigantes.

El tema es especialmente delicado para Facebook, que se ha convertido en una de las empresas más rentables del mundo al abrir nuevos caminos en cuanto a qué tan cerca se puede rastrear a las personas para beneficio de los anunciantes.

El problema es urgente para las empresas de Silicon Valley, ya que la UE está trabajando en un conjunto de leyes que introducirán un nuevo libro de reglas para los gigantes de Internet.

Su control abrumador sobre la publicidad en línea también ha atraído el gran interés de los reguladores antimonopolio con la Comisión Europea el martes siguiendo los pasos de Francia para observar de cerca las prácticas de Google en el campo.

Un desafío a largo plazo para la publicidad podría tener un efecto profundo en los resultados de las grandes tecnológicas:más del 80 por ciento de los ingresos de Google provienen de los anuncios, que generaron 147.000 millones de dólares (123.000 millones de euros) en ventas el año pasado. Los anuncios de Facebook recaudaron 84.200 millones de dólares.

"Espero que el parlamento no prohíba la publicidad en general, pero la microsegmentación de la publicidad no debería existir", dijo la eurodiputada danesa Christel Schaldemose, quien es un actor central en una de esas nuevas leyes.

"Debería ser más fácil para un consumidor decir no" a la publicidad microdirigida, dijo Schaldemose a la AFP.

'A todo trapo'

Schaldemose encabeza la aprobación de la Ley de Servicios Digitales, que junto con una ley complementaria, la Ley de Mercados Digitales, tiene como objetivo redefinir las reglas del juego para los gigantes tecnológicos.

Las negociaciones están en pleno apogeo en el Parlamento Europeo y entre los 27 estados miembros de la UE para redactar las reglas, y algunos de los cabildeos más feroces tienen lugar en torno a la publicidad.

"El poder económico y político de estos gigantes digitales es considerable y no van a permanecer pasivos", escribió recientemente Tommaso Valletti, ex economista jefe de competencia de la comisión de la UE.

Critics on both sides of the Atlantic are fighting back with one report from the Norwegian Consumer Council asking for a ban on what it called "surveillance-based advertising".

Backed by BEUC, an EU-wide consumer group, and the Consumer Federation of America, the report released on Wednesday said micro-targeted advertising was the cause of widespread discrimination, consumer manipulation and posed a national security risk.

"Consumers should be free to make up their minds about what they want to do or buy without being constantly watched, coerced, misled or manipulated," said Ursula Pachl, BEUC's deputy director general.

"The EU has a chance to create a fairer digital society by banning surveillance advertising... and we urge decision-makers to do so."

The debate isn't a simple one, with even the tech giants at loggerheads over how online ads should work in the future.

Facebook chief executive Mark Zuckerberg and Apple's Tim Cook have exchanged bitterly on the topic, with the iPhone maker publicly questioning the ethics of tracking users for huge profits.

But Facebook argues that advertising is key to providing for a free internet and that Apple's mega-profits depend on people forking out a lot of money for iPhones.

"Apple's approach is completely different, it's generally charging top dollar for nicely designed hardware increasingly bundled with services as well," said Facebook's vice president for global affairs, Nick Clegg.

Google has gone so far as propose an alternative to tracking—a "privacy sandbox" that does away with the third-party "cookie", the key ingredient for online ad targeting.

'Legitimate concerns'

But even Europeans are unsure about the best way forward for advertising and whether micro targeting or tracking should be completely done away with.

A source at the European Parliament doubted that an outright ban was in the cards, with powerful players, including the governments of Germany and France, not prepared to go so far.

The parliament proposal calls for targeted advertising to clearly become an "opt-in" for users and not something that exists by default when you click to Facebook, Instagram or a site operated by Google's ad technology.

But an opt-in would most likely be a death-knell for ad tracking, which even Facebook acknowledges.

An opinion by French authorities, reported by online news site Contexte, said that while Paris understood MEPs' "legitimate concerns" on the issue, even the "opt-in" was going too far.

It warned that parliament's plan would bring flood of ineffective ads, punish publishers and just leave the tech giants stronger.