El candidato presidencial demócrata y ex alcalde de la ciudad de Nueva York, Michael Bloomberg, habla durante un mitin de campaña en el Buffalo Soldier Museum en Houston. Jueves, 13 de febrero 2020. El alcalde de Houston, Sylvester Turner, se encuentra a la derecha. (Elizabeth Conley / Houston Chronicle vía AP)
La luz verde de Facebook para que las campañas políticas paguen a los usuarios prominentes de las redes sociales para que difundan sus mensajes está resaltando las dificultades en torno al establecimiento de reglas para el cambiante mundo de las campañas políticas en línea.
El cambio de gobierno de la compañía se produce días después de que el candidato presidencial demócrata Mike Bloomberg expusiera una laguna en las pautas de publicidad política de Facebook al promover su campaña a través de personalidades populares de Instagram seguidas por millones de personas más jóvenes.
Las publicaciones de Bloomberg no fueron mucho más que usar el humor de autocrítica para vender el atractivo de viejo del candidato. utilizando una táctica que hasta ahora se utilizaba en gran medida para vender productos para el cuidado de la piel o servicios de suscripción de ropa en las redes sociales. Pero la falta de supervisión y reglas claras en torno al marketing de influencers, junto con su eficacia para llegar a un público más joven, los hace maduros para el mal uso.
Incluso con el cambio del viernes Las políticas de Facebook dejan muchas lagunas, qué campañas y candidatos probablemente encontrarán formas de explotar hasta el día de las elecciones, dijo Dipayan Ghosh, un ex empleado de Facebook que actualmente es codirector del proyecto de democracia y plataformas digitales de Harvard. Y si las campañas pueden hacerlo, él dijo, también pueden hacerlo los estafadores y los gobiernos extranjeros.
"Nos espera bastante confusión y problemas, "Dijo Ghosh.
Bloomberg eludió fácilmente muchas de las reglas que las empresas de tecnología han impuesto a lo largo de los años para salvaguardar las elecciones estadounidenses de la interferencia y la desinformación. Después de que Rusia utilizó anuncios en las redes sociales en un intento de influir en las elecciones presidenciales de 2016, Facebook comenzó a exigir campañas para verificar su identidad con una identificación de EE. UU. O una dirección postal y revelar cuánto gastaron en publicar cada anuncio.
Antes de la explosión de las redes sociales, Era más claro qué es un anuncio y qué no lo es, y por lo tanto, qué está sujeto a divulgaciones y otras reglas. Con las redes sociales, una campaña puede pagar a usuarios influyentes para que difundan un mensaje en su nombre, sin tener que comprar un anuncio y estar sujeto a sus reglas.
"Este es un nuevo tipo de actividad que simplemente no existía cuando se actualizaron por última vez las reglas para las comunicaciones políticas en Internet, ", dijo la comisionada Ellen L. Weintraub de la Comisión Federal de Elecciones.
El cambio de política del viernes implica lo que Facebook llama "contenido de marca":artículos patrocinados publicados por usuarios comunes a los que suelen pagar empresas u organizaciones. Los anunciantes pagan directamente a los usuarios influyentes para que publiquen sobre su marca. Porque Facebook no gana dinero directamente, tales publicaciones no se rigen por las políticas publicitarias de Facebook,
Hasta el viernes, Facebook intentó disuadir a las campañas de usar dicho contenido de marca prohibiéndoles usar una herramienta diseñada para ayudar a los anunciantes a publicar tales publicaciones en Facebook e Instagram. que es propiedad de Facebook. El cambio de regla ahora permite que las campañas en los EE. UU. Utilicen esta herramienta, siempre que hayan sido autorizados por Facebook para publicar anuncios políticos y revelar quién pagó por las publicaciones patrocinadas. Campañas que evitan el uso de la herramienta, como lo había hecho Bloomberg, ahora corren el riesgo de que sus cuentas sean suspendidas.
En este 29 de marzo, La foto de archivo de 2018 muestra el logotipo de Facebook en el Nasdaq MarketSite, en Times Square de Nueva York. Facebook el viernes, 14 de febrero 2020, decidió permitir un tipo de mensaje político pagado que elude muchas de las reglas de la red social que rigen los anuncios políticos. Su cambio de política se produce días después de que el candidato presidencial Michael Bloomberg explotara una laguna jurídica para publicar mensajes tan divertidos que promovieran su campaña en las cuentas de personalidades populares de Instagram seguidas por millones de votantes jóvenes (AP Photo / Richard Drew, Expediente)
"Después de recibir noticias de varias campañas, estamos de acuerdo en que hay un lugar para el contenido de marca en la discusión política en nuestras plataformas, ", Dijo Facebook.
Los políticos aún no estarán obligados a revelar cuánto pagaron a los influencers para ejecutar las publicaciones. Y las publicaciones no aparecerán en el catálogo en línea de anuncios políticos de Facebook, lo que permite que otras campañas Los periodistas y los grupos de vigilancia ven el tipo de mensajes que están impulsando los políticos.
Las nuevas reglas de Facebook no se aplicarán a alguien que simplemente cree o comparta una publicación sobre un político sin que le paguen.
Facebook dijo que está pidiendo a las cuentas de influencers que publicaron los memes de Bloomberg que usen retroactivamente la herramienta destinada a tales publicaciones. Después de que esto suceda, las publicaciones se etiquetarán como una "asociación pagada" con Bloomberg.
Google dice que no permite mensajes políticos utilizando sus principales herramientas para conectarse con personas influyentes, pero las campañas pueden hacer arreglos individuales con influencers de YouTube. Estos videos estarían cubiertos por las reglas generales de divulgación, pero no se agregaría a la base de datos de publicidad política de Google. Twitter prohíbe todos los anuncios políticos, pero no se cubre el "contenido orgánico", como las publicaciones de personas influyentes.
La campaña de Bloomberg había dado el paso poco convencional de pagar a más de una docena de personas influyentes en Instagram, personas con muchos seguidores, para que publicaran memes de Bloomberg. Los memes mostraban al candidato de 78 años, de una manera irónica e incómoda, pidiendo a personas influyentes con nombres como "Tank Sinatra" que lo ayuden a elevar su perfil entre los más jóvenes.
"¿Puedes publicar un meme que les permita a todos saber que soy el candidato genial?" Bloomberg escribió en uno de los intercambios publicados por una cuenta de Instagram con casi 15 millones de seguidores. El candidato luego envió una foto de él con pantalones cortos chinos holgados, un polo naranja y un chaleco con cremallera. La respuesta:"Oh, eso costará como mil millones de dólares". El candidato multimillonario respondió preguntando dónde enviar el dinero.
La campaña de Bloomberg dijo que estaba llegando a aquellos que normalmente no estaban interesados en la política del día a día y les hacía "sentir que no solo están recibiendo una declaración genérica enlatada," ", dijo la portavoz de la campaña, Sabrina Singh.
La campaña de Bloomberg se negó a decir cuánto pagó por las publicaciones patrocinadas, o si tenía más en las obras.
Ghosh, el crítico de Harvard, dijo que las publicaciones patrocinadas deben tratarse como cualquier otro anuncio, para que la gente pueda ver cuánto se pagó y la audiencia que recibió una publicación. Ghosh dijo que los votantes no distinguen entre anuncios, en qué campañas pagan a Facebook directamente, y publicaciones patrocinadas, en las que las campañas pagan a los influencers.
"Es incrédulo pensar que Facebook no puede ofrecer una mayor transparencia, ", Dijo Ghosh." Facebook simplemente no quiere meterse en esas aguas. Hacerlo proporcionaría un nivel de responsabilidad que esta empresa elude en todo momento posible ".
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