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    La ventaja de mercado de una marca femenina

    Crédito:CC0 Public Domain

    Investigadores de la Universidad de Calgary, Universidad de Montana, HEC París, y la Universidad de Cincinnati publicaron un nuevo artículo en el Revista de marketing que explora los aspectos lingüísticos de un nombre que pueden influir en las percepciones de la marca sin que la gente se dé cuenta.

    El estudio, próximamente en el Revista de marketing, se titula "¿Nestlé una dama? La ventaja de la marca femenina" y es de la autoría de Ruth Pogacar, Justin Angle, Tina Lowrey, L. J. Shrum, y Frank Kardes.

    ¿Qué hacen las marcas icónicas Nike, Coca Cola, y Disney tienen en común? Todos tienen nombres lingüísticamente femeninos. De hecho, las empresas de mayor rango en la lista Global Top Brands de Interbrand durante los últimos veinte años han, de media, nombres más femeninos que las empresas de menor rango. ¿Cómo saber si un nombre es lingüísticamente femenino? Fácil:¿tiene dos o más sílabas y acentúa la segunda sílaba o la posterior? ¿Termina en vocal? Si es así, entonces es un nombre femenino. Los nombres lingüísticamente femeninos transmiten "calidez" (sinceridad bondadosa), lo que hace que a la gente le gusten más que los nombres menos femeninos.

    El nombre de una marca es increíblemente importante. En la mayoría de los casos, el nombre es lo primero que los consumidores aprenden sobre una marca. Y el nombre de una marca hace el trabajo de comunicar lo que representa la marca. Por ejemplo, Lean Cuisine transmite el propósito del producto. Otros, como las piezas de Reese, tienen nombres que riman que prometen extravagancia y diversión. Dar una buena primera impresión es fundamental, por lo que no es sorprendente que el mercado de servicios de nombres de marcas esté en auge. Las tarifas de nomenclatura de boutiques pueden costar hasta $ 5, 000 - $ 10, 000 por letra para marcas en categorías de productos de alto riesgo como automóviles y tecnología.

    Específicamente, el número de sílabas en un nombre, Qué sílaba está acentuada, y el sonido final, todos transmiten género masculino o femenino. Las personas asocian automáticamente la longitud del nombre, estrés, y terminar el sonido con nombres de hombres o mujeres porque los nombres de la mayoría de las personas siguen ciertas reglas. Los nombres de las mujeres tienden a ser más largos, tener más sílabas, tener acento en la segunda o posterior sílaba, y terminar con una vocal (p. ej., Amánda). Los nombres de los hombres tienden a ser más cortos con una sílaba acentuada, o con acento en la primera de dos sílabas, y terminan en consonante (p. ej., Éd o Édward).

    A menudo nos relacionamos con las marcas como las personas:las amamos, los odiamos, somos leales a determinadas marcas pero a veces hacemos trampa. Asociamos marcas con rasgos masculinos o femeninos basados ​​en las señales lingüísticas del nombre. Entonces, los atributos asociados con el género, como la calidez, se adhieren a una marca debido a su nombre. "Calidez" es la cualidad de ser bondadoso, tolerante, y sincero. Los investigadores creen que la calidez es increíblemente importante porque en lo profundo de nuestro pasado evolutivo, la gente primitiva tuvo que hacer un rápido, juicio crítico cada vez que se encuentran con alguien nuevo:¿este extraño es una amenaza o no? En otras palabras, ¿este extraño es peligroso o cálido? Si el recién llegado no estaba calentito, entonces podría ser necesaria una decisión de lucha o huida. La gente todavía confía en juicios cálidos todos los días para decidir si alguien será un buen socio, empleado, o amigo.

    Entonces, No es de extrañar que la calidez sea una característica importante de la personalidad de la marca. Y como los nombres lingüísticamente femeninos transmiten calidez, características como terminar en vocal son ventajosas para las marcas. Como explica Pogacar, "Descubrimos que las marcas lingüísticamente femeninas se perciben como más cálidas y, por lo tanto, son más apreciadas y elegidas con más frecuencia. un efecto que llamamos la Ventaja de la Marca Femenina ".

    Pero, ¿importa todo esto en términos de dólares y centavos? Sí, según las clasificaciones de las mejores marcas mundiales de Interbrand, que se basa en el desempeño y la fuerza de la marca. Angle dice que "Al analizar las propiedades lingüísticas de cada nombre en las listas de Interbrand durante los últimos veinte años, encontramos que las marcas con nombres lingüísticamente femeninos son más propensas a formar parte de la lista. Y aun mas cuanto más alta sea la clasificación de una marca, más probable es que tenga un nombre lingüísticamente femenino ".

    Después de observar esta ventaja de marca femenina, los investigadores llevaron a cabo una serie de experimentos para comprender mejor lo que está sucediendo. Los participantes informaron que las marcas con nombres lingüísticamente femeninos parecían más cálidas y esto aumentó sus intenciones de compra. Este patrón ocurrió con marcas conocidas y marcas inventadas con las que los participantes del estudio no tenían experiencia previa.

    Existen limitaciones para la ventaja de la marca femenina. Cuando un producto está dirigido específicamente a un público masculino (p. Ej., zapatillas de hombre), Las marcas masculinas y femeninas son igualmente populares. Es más, a la gente le gustan los nombres lingüísticamente femeninos para productos hedónicos, como el chocolate, pero puede preferir nombres masculinos para productos estrictamente funcionales como básculas de baño.

    Es importante tener en cuenta que los resultados pueden variar según los patrones lingüísticos del género del nombre en el país del mercado de destino. Lowrey resume las ideas del estudio diciendo:"Sugerimos que los gerentes de marca consideren los nombres lingüísticamente femeninos al diseñar nuevos nombres de marca, particularmente para productos hedónicos ".


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