Incluso cuando las plataformas en línea endurecieron las reglas para los anuncios políticos, El gasto digital estableció nuevos récords en las elecciones de mitad de período de EE. UU. de 2018 y parece estar preparado para un mayor crecimiento en 2020.

El gasto en campañas de medios digitales aumentó 2, 400 por ciento de las elecciones intermedias de 2014 a $ 1.8 mil millones, aproximadamente el 20 por ciento del total de $ 8,9 mil millones en inversión publicitaria, según estimaciones preliminares de la firma de investigación Borrell Associates.

Gasto en línea, gran parte en redes sociales como Facebook, ha sido un factor importante en las campañas durante una década, pero las reglas más estrictas impuestas por los gigantes digitales a raíz de las elecciones de 2016 podrían haber frenado parte de ese crecimiento.

Kip Cassino, autor principal del estudio de Borrell, dijo que el sector en línea mantuvo un fuerte ritmo de crecimiento a pesar de las nuevas pautas de Facebook, Twitter y otros que requieren la verificación de los anunciantes para abordar las preocupaciones sobre las campañas de influencia extranjera.

Lo digital tiene algunas ventajas únicas sobre los medios tradicionales como la televisión, en particular, la capacidad de enviar mensajes rápidamente y dirigidos a grupos específicos de votantes.

"Pueden aprovechar una oportunidad muy rápidamente, en segundos, ", Dijo Borrell." No se puede hacer eso con los medios heredados ".

Adicionalmente, las campañas pueden orientar con precisión a los votantes por geografía, la edad, afiliación e intereses, basado en datos recopilados por empresas en línea.

"Puedes enfocar tus mensajes a aquellas personas que van a votar por ti o aquellos a quienes quieres votar por ti, "Dijo Cassino.

"No querrás gastar tu dinero en aquellos que no quieren escucharte".

¿Cambios de privacidad en el futuro?

Sigue sin estar claro, sin embargo, ¿Qué pasa si alguna nueva regla de privacidad puede entrar en vigencia antes de las elecciones de 2020? Cualquier regulación similar a las impuestas en Europa podría, en teoría, limitar la capacidad de las campañas para orientar anuncios sin el consentimiento de los usuarios.

"Me sorprendería que (regulaciones estrictas sobre la orientación de anuncios) ocurrieran con esta administración, "dijo Michelle Amazeen, un profesor de la Universidad de Boston especializado en comunicación política.

Amazeen dijo que las campañas de este año pudieron utilizar anuncios bien orientados, incluidos muchos "anuncios de ataque, "cuya fuente no fue claramente identificada, en algunos casos buscando llamar la atención de la prensa a partir de afirmaciones" sensacionales "o inexactas.

"Hay ciertas lagunas en las que las personas pueden publicar anuncios y no hay una confirmación real de si esa persona o grupo es quien dice ser. "Dijo Amazeen.

Añadió que la decisión de Facebook de mantener estos anuncios sin una mejor divulgación "sugiere que no están realmente preocupados por proteger la integridad de las elecciones".

El informe de anuncios políticos de Facebook mostró un gasto de $ 353 millones por campañas en su plataforma desde mayo, con el candidato fracasado al Senado demócrata de Texas, Beto O'Rourke, el mayor gastador con $ 7.1 millones, seguido por el comité de campaña de Donald Trump con $ 3.4 millones.

Adoptando lo digital

Si bien muchos candidatos adoptaron lo digital, algunos estrategas dicen que otros buscadores de oficinas no aprovecharon los anuncios en línea rentables.

La televisión abierta todavía representaba casi el 40 por ciento de todos los gastos de campaña y la televisión por cable el 12 por ciento.

Amazeen dijo que la televisión sigue siendo un medio clave debido a una gran cantidad de investigaciones que muestran su efectividad. y porque los votantes mayores son menos accesibles en plataformas en línea.

Según Cassino, Los demócratas gastaron más que los republicanos en tres a uno en digital, pero algunos analistas dicen que gran parte de eso fue para recaudar fondos y no para ayudar a que se votara.

Mark Jablonowski, socio gerente de DS Political, una consultoría de focalización digital para demócratas y candidatos progresistas, dijo que los republicanos estaban bien organizados al principio de la campaña en lo digital, obligando a los demócratas a ponerse al día con un aumento tardío en línea.

"No vimos el crecimiento en la inversión publicitaria digital que esperábamos" de los demócratas, Dijo Jablonowksi.

Incluso con candidatos como O'Rourke, él dijo, "casi todo ese gasto (digital) fue para recaudar más dinero, no para la persuasión ".

Jablonowski dijo que será cada vez más importante en 2020 dirigir más dólares publicitarios a lo digital para llegar a los votantes más jóvenes.

"Quieres estar donde están los ojos, y más personas cancelan sus suscripciones a la televisión por cable, no tengo teléfonos fijos, " él dijo.

"Hay todo un universo de personas a las que la televisión no puede acceder".

Algunos analistas dicen que incluso la tecnología antigua como mensajes de texto, fueron herramientas efectivas en 2018.

Roddy Lindsay, cofundador y jefe del grupo organizador de teléfonos inteligentes Hustle, dijo que los activistas demócratas y progresistas enviaron más de 200 millones de mensajes de texto, llamándolo un elemento importante para impulsar la participación.

Aunque los mensajes de texto se han utilizado durante décadas, los organizadores pudieron utilizar campañas específicas para transmitir mensajes "de igual a igual" a los votantes jóvenes a los que los medios tradicionales podrían no llegar.

"Esta fue una de las herramientas de ruptura del ciclo electoral de 2018, "Dijo Lindsay.

"Sabemos que la participación de votantes jóvenes marcó la diferencia".

© 2018 AFP